佳能激萌“小黑”微表情传播

2015-09-25 09:40

广告主：佳能（中国）有限公司

执行时间：2015.07 – 2015.08

所属行业：电子产品

参选类别：创意类

营销背景：

在国内，黑白激光打印机市场用户规模逐年上升，随着市场需求量增大，同品类产品竞争也越发激烈。但由于各竞品之间功能、卖点区隔性小，所以佳能需要打造具有“概念性”特征的品牌形象，提升黑白打印机产品的市场认知度，赢得更多用户群。

此次活动，需要着重解决以下问题：

1、如何在social平台上，在没有前期推广、大众普遍认知的情况下，趣味性地推广一款2B的商务办公产品，并使之与用户建立稳定的情感纽带，是此次推广活动的最大挑战；

2、如何用“2C”的推广方式，促进“2B”的产品销售，是此次活动的另一个挑战。

营销目标：

1、深化小黑在用户中的形象认知，让小黑成为实用的聊天工具；

2、建立小黑形象与佳能智能黑立方黑白激光一体机之间的品牌联系，以此提升大众对佳能品牌的认知度，进一步赢得更多用户对佳能品牌的关注和消费；

3、建立佳能品牌与用户的情感纽带。

营销策略：

此次活动的营销策略为“情感营销”：让漫画人设为产品代言，让小黑的形象及表情道出办公室上班族的心声、为办公室一族代言。

主要内容如下：

为了提升佳能黑白激光一体机在大众人群中的认知度，建立佳能产品及品牌与用户间的情感纽带，进一步赢得更多用户关注和消费，我们以佳能智能黑立方黑白激光一体机为原型，设计了“小黑”的漫画形象，以及18个实用好玩的动态聊天表情，并使用H5 Site、著名漫画黄V、微博KOL、微信KOL、制作线下周边、滴滴打车品牌合作等多种方式，进行了一系列推广活动。

推广分为两期：一期主要是传播小黑形象及表情本身，让大家认识、喜欢、并使用小黑表情；二期则通过更加趣味和丰富的互动形式，进一步提升小黑的影响力。

此次活动的目标人群为：

1.      表情使用人群：办公室一族，年龄大概在25-35岁

2.      产品购买人群：企业行政采购，IT人士，有打印需求的其他人群

创意表现/技术应用：

创意亮点：

打印机作为办公室的重要角色之一，在某种程度上起着构建办公室社群的重要粘合作用，因为打印机周边也成为了员工们经常讨论办公室八卦的聚集地。而聊天表情符号作为一种网络次文化，已成为目前最受年轻一族欢迎，使社交交流的方式更加生动和多元化。

基于以上认知，我们以佳能智能黑立方打印机为原型，设计了小黑的表情形象，并延展了一套生动有趣的聊天表情，表情方向涵盖了日常工作、生活中经常涉及的多种场景，也巧妙的结合了很多趣味网络热点，整体上赋予小黑“办公室社交达人”的人物性格。如此，我们便可以小黑的形象及表情为桥梁，通过与网友进行趣味互动，使小黑日益深入人心，最终建立与用户之间的情感纽带，实现营销目的。

技术应用特色：

1、  线上表情下载微站：利用H5，为用户提供便捷的动态表情下载通道。

2、  交互式H5游戏：结合小黑整体特点，打造办公室场景下的互动游戏，让小黑与网友进行趣味互动，同时嵌入“抢滴滴红包”的推广方式，刺激网友对H5进行分享扩散。 

执行过程/媒体表现：

整个活动分曝光期、扩散期、口碑分享期3个阶段进行，每一传播阶段大约为10天左右。期间选用了微博、微信、行业媒体、KOL等多种媒介形式进行推广。具体执行细节如下：

（一）项目曝光期

执行时间：2015.7.15 – 2015.8.02

执行细节：

1、    动态表情制作：以佳能黑白激光一体机为原型，设计了小黑的漫画人设，同时结合网络流行词汇，结合打印机自身特点，制作了18个有趣而实用的微信动态表情。
2、    打造展示类H5微站：介绍小黑的性格、表情及下载教程，让网友全方位了解小黑以及聊天表情，并能方便下载全套表情。
 
3、佳能官方微博、官方微信推广：持续露出小黑表情的展示、趣味故事的延展，吸引网友。
4、与4大知名漫画黄V合作：将小黑的形象软性植入黄V漫画手的原创漫画中去，结合网友容易共鸣的话题，结合打印机会出现的场景，用讲故事的方式加深网友对小黑的认知喜爱，在合作过程中也尝试了有奖活动形式，收到了很好的效果。 5、微博、微信KOL推广：利用微博红人进一步扩散，引导网友舆论导向；利用微信KOL对H5进行推广，引导用户了解并下载使用小黑动态表情。 （二）项目扩散期

执行时间：2015.8.03 – 2015.8.16

执行细节：

1、    【H5 Site + 滴滴红包】推广：打造办公场景下的交互式H5小游戏，让小黑与网友进行互动。同时嵌入“抢滴滴红包”的推广方式，刺激网友对H5进行分享扩散，提升小黑形象认知度和小黑在网友心目中的好感度。
2、    佳能官方微博、官方微信推广：持续曝光小黑表情的同时，还结合H5游戏主题#深夜办公室未解之谜#进行了有奖微博互动活动，吸引更多网友来参与，引导网友扫码体验H5游戏。 3、    微博、微信KOL推广：利用微博红人进一步扩散，引导网友舆论导向；利用微信KOL对H5进行推广，引导用户了解并下载使用小黑动态表情。 4、    线下周边物料制作：制作帆布袋、贴纸等线下周边产品，拉近小黑形象与网友的距离。 （三）项目后续传播期

1、案例包装：传播后期，我们在公司官网及social平台，进行了及时的全案包装分享，并得到了包括广告门、麦迪逊邦、Socialbeta等多家知名行业媒体的关注与转发，进一步升华了该项目的营销价值。 2、  适逢IAAF赛事话题持续升温，佳能作为IAAF赛事的合作伙伴并提供了鸟巢媒体中心的打印机——我们设计并制作了一系列小黑和赛事结合的贴纸，在线下进行了又一轮的曝光与传播。

营销效果与市场反馈：

一、效果综述：

小黑人设形象得到了众多网友的喜爱，与漫画黄V合作，以及H5 Site推广，更是增加了小黑的曝光度，在网络平台上讨论和使用小黑，谈论佳能黑立方打印机的网友明显增加。

二、媒体统计：

在将近1个月期间，在social平台上成功引发了众多关注，小黑人设形象更是受到了广大网友的喜爱。此外，广告门、麦迪逊邦、Socialbeta等多家行业媒体网站，都对此项目进行了报道分析。

佳能官方微博总阅读次数近90万次，转评量7000+次

佳能官方微信总阅读数14000+次

微博KOL曝光总量近3000万次，转评量32,000+次

微信KOL曝光量近400万次，阅读总数近180,000次

【小黑下载微站H5】PV 近17,000，UV 近8,000

【深夜办公室未解之谜H5】PV 11.5万+，UV 5.1万+；

搜集个人信息近24,000个；

派发滴滴红包数近22,000个，价值总计超过2,42,000元。