人头马CLUB网剧整合营销项目

2015-09-24 16:40

广告主：上海雷米君度贸易有限公司

执行时间：2014.12.3-2015.4.30

所属行业：快速消费品-酒精饮料

参选类别：创意类

营销背景：

人头马在过去的三年没有过大型的品牌主题推广campaign，从品牌层面来讲，在消费者心目中的知晓度已经有了一定程度的萎缩。因此需要借助互联网快速深入的传播效果重新建立品牌知名度。

在过去的2年，互联网在线视频连续剧获得了中国网民的广泛喜爱，因此人头马挑选并赞助了一部全新的互联网网剧《男人不醉》，并在剧中获得了大量的品牌露出机会。

营销目标：

消费者认知/态度: 通过人头马CLUB网剧《男人不醉》，引发消费者兴趣关注与互动，从而重新建立人头马CLUB“真男人的心得”的品牌主题，让受众知晓并深入理解人头马CLUB的品牌主张和品牌理念。

营销策略：

挑战	策略
如何实现重磅出击，保证高声量？	线上线下整合传播，充分发挥每种渠道的特点和角色，全面传播。
如何在海量的营销信息中脱颖而出？	采用知名强势媒体-优酷合作共同打造的形式。优酷自身强大的覆盖量和资源配合结合人头马的自身宣传，双管齐下共同造势。
如何同时兼顾宣传力度和深度，使品牌理念深入人心并维持长期的效果？	以网剧《男人不醉》为载体将人头马CLUB“真男人”的品牌理念演绎出来。以品牌理念为中心发展持续多样的活动实现深度传播。
如何在保证宣传广度的同时实现核心人群的精准投放？	用移动DSP投放形式，抓住核心人群对移动设备高粘度的特点，针对核心人群重点关注的APP投放，实现高效精准。

 

 创意表现/技术应用：

核心：跨界营销

1、突破广告展示的平台局限性

网络自制剧、线下选秀、用户拍摄的原生视频等等都成为广告展示的平台，而在整个品牌营销过程中，使用户始终参与其中，跨过了一般品牌营销过程中的中间环节直接与用户形成直接互动，并且对于每一阶段的营销效果可以实现清楚的判断，并拥有调整的主动性。

2、线下与线上的成功融合

真人秀类的节目永远是观众的心头好，通过线下选秀活动吸引观众拍摄视频并进行线上分享，准确地抓住用户心理。

3、新模式的创新

网络自制剧背后涉及的团队包括制片方、发行方、投资方，而新合作为整个营销项目的管理方将三方资源整合起来形成一个全新的娱乐营销模式，让品牌形象的植入更为深入。

4、PC端与移动端共同打造网剧及互动

越来越多的用户习惯通过移动端观看视频、参与活动。因此本次项目将PC端与移动端进行贯穿，用户不仅可以在移动端APP观看推广过程中的选秀视频，网剧《男人不醉》的视频，并且可以通过移动端活动网站参与互动，真正符合用户的日常行为习惯。

执行过程/媒体表现：

移动端硬广资源推广活动，移动端软性资源推广网剧，两者相互配合，引爆声量。


社交媒体微博和微信，通过KOL推广，扩散活动信息；同时以微信H5活动进行社交渗透。


越来越多的用户习惯通过移动端观看视频、参与活动。因此本次活动利用PC端与移动端共同打造网剧及互动。用户可以在移动端观看网剧同时参与互动，真正符合其日常行为习惯。

营销效果与市场反馈：

社交互动	曝光量：1,200万次	转发量：35,000次	评论：2,300次
广告曝光量	1.5亿次	广告点击率	150%
活动网站投票量	918,362
网剧播放量 （截止至5.19）	50,155,929

视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMTM0MjEyNzkxNg==.html
密码：123