东风日产欧冠无线案例

2015-09-26 15:55

广告主：东风日产

执行时间：2015.4.18—2015.6.5

所属行业：交通汽车

参选类别：移动电商营销类

营销背景：

此次东风日产品牌，搭载世界级的欧冠比赛进行融合，特别推出东风日产“欧冠”版汽车，力势借助欧冠赛事的激情调性来彰显自身的品牌调性。

此次与欧冠赛事搭载传播的活动中，还面对一些挑战，如：

1)   品牌能否通过活动传播加大品牌的影响力，案例能否利用移动技术和独特创新的移动营销策略，吸引用户来关注此活动，有效的为东风日产“欧冠”版限量汽车做足影响推广，使案例活动深入到用户内心。

2) 通过活动会收获多少个销售线索？是否能通过移动端的投放，促成消费者的购买行为？成功购车量会是多少？

营销目标：

此次营销背景的目标是：

1)   意在通过此次营销手段吸引更多用户关注，且收集一定量销售线索以供日后销售链的推广。通过专题内的互动形式，刺激用户参与，适当留资使产品具有更广泛的销售潜在群体。

2)   使用户从欧冠的热情中深入到对东风日产品牌“欧冠”系列的关注中，利用移动端的技术和功能，通过独特创新的移动营销策略，能够最终引导消费者产生强烈购买行为。

营销策略：

欧冠赛事是欧洲足球协会联盟主办的年度足球比赛，被认为是全世界最具影响力以及最高水平的俱乐部赛事。欧冠赛事的高水准，决定了其在世界赛事上的地位，而且，欧冠精神以激情、热血为特点，吸引了全球各地的狂热球迷。东风日产此次搭载国际性赛事作为营销背景，凭借其在全球的影响力，为东风日产打造品牌精神契合的理念，还特此推出东风日产“欧冠”版系列汽车，进行限量发售，品牌内涵与欧冠精神相匹配，打造品牌的高度曝光，传递品牌精神价值。

东风日产搭载媒体平台，以专题等形式与国民关注的欧冠比赛进行融合，抓住大众热爱欧冠的激情作为营销聚焦点，搭载社会化大事件作为营销背景，推出以“怒放青春，热血欧冠”为主题的营销活动，特推出“欧冠”版限量发行的汽车，力求通过欧冠比赛的热血激情，彰显东风日产的品牌内涵。专题内容传递激情热血、青春激昂的赛事元素，东风日产搭载此专题，充分的展现其怒放青春的品牌形象，同时也为“欧冠”版限量汽车做推广，促成品牌销量。

在专题内通过互动的形式，刺激用户参与留资，并通过日后的销售回访，锁定一定量的潜在消费群，能够有效精准的进行产品推广。

创意表现/技术应用：

1.   大事件营销，主题贴合，品牌精神相融合

东风日产汽车搭载欧冠赛事作为营销背景进行传播，欧冠是充满热血、激情的国际化大赛事，同时也集聚了一群火热球迷，东风日产想要通过欧冠比赛同步传达产品车系的特性，特此推出“怒放青春，热血欧冠”的主题营销，同时推出“欧冠”限量版汽车进行营销推广，搭载欧冠赛事曝光产品信息，使品牌内涵与欧冠精神相互融合，更好的传递品牌价值。

2.   互动留资，有效为品牌发力

在欧冠专题内，东风日产设有专属的活动链接，点击进入可参与试驾，用户需预约填写基本信息后方可参与试驾，为广告主积攒日后销售链线索。且填写信息成功后，即可参与抽奖，配合以回馈用户的购车返现活动，吸引更多用户参与其中，刺激消费。

3.   创意策略传播，直接促成用户购买行为

通过专题、互动创意链接等形式的推广，刺激和吸引用户参与互动，以预约试驾预留信息和抽奖环节作为互动创意点，有效的为客户收集到了一定量的潜在销售群体，有效利于客户进行回访，提高购买转化率，同时也直接刺激用户，最终引导消费者进行购车行为。

执行过程/媒体表现：

1.   硬广位投放，为活动带来高流量

主要在移动端专题冠名、软性支持、手凤、新闻客户端、原生广告等位置进行投放，具体投放有新闻客户端头图冠名、新闻客户端入口、手机凤凰网入口、专题焦点图等。大曝光吸引用户关注，带来活动的超高流量； 2．专区互动，有效吸引关注

以H5页面交互设计，邀请每一个用户进行互动参与。回顾欧冠历史与辉煌战绩，搜罗2015欧冠几大看点，热门赛事战局大竞猜，谁是你心中的2015欧冠球王。为2015欧冠点赞传球呐喊，以实际行动展现你对欧冠的支持和热情，以互动的形式为欧冠球王呐喊！
3.曝光互动
利用手机重力感应，倾斜手机屏幕，进入东风日产经典版车型和欧冠版车型。经典版车型链接进入日产官网，欧冠版车型进入预约试驾！H5页面搜集销售线索，强化东风日产欧冠版车型信息曝光！ 4．社交互动
为2015欧冠传球呐喊，通过互动刺激参与的形式，提升品牌传播力度。多层选项提高留资用户的有效性，购车返现奖励，吸引真正有购车需求的消费者。朋友圈分享可有效扩大互动力度。

营销效果与市场反馈：

通过此次品牌搭载大事件营销，借助欧冠比赛的影响力，集聚广泛用户群，并使之参与到互动中来，有效的传递了东风日产的品牌理念，使东风日产热血激情的产品调性淋漓尽致的展现在用户面前，使用户在观看欧冠的同时有效触达产品信息，增加产品曝光。

此次活动推广期为4~6月，东风日产携手凤凰移动端进行主题为“怒放青春 热血欧冠”促销合作。通过硬广投放，品牌活动得到广泛曝光，有效吸引用户关注。

1)   其中广告曝光量超6.9亿；

2)   广告点击量超200万。千人曝光成本为￥2.59，单个点击成本为￥0.86，投放效果优秀。投放期内，广告曝光均衡，广告点击率超行业均值0.2%，5月28号，在广告投放后期，广告CTR达到峰值1.06%；

3)   活动期间，有效的为客户提供了销售线索，通过移动端的技术功能，和富有创意的移动策略，有效的为客户带来了定量的销售机会，在投放期间专题活动高曝光的同时，有效参与活动的用户成为此次投放为客户收集到的有效销售线索，且能顾在日后加大回访力度，促进用户的直接购买行为，广告收益较为成效。

4)   专题收集有效销售线索超5400个（注册试驾，参与抽奖）。截止到目前，用户参与活动，并上传购车发票共16张。通过技术手段和创意策略，直接构成消费者的购买行为，作为电商创新的创意案例，有效的为客户带来了直接利益。