海航光明行公益，全民动手指募集400万善款

2015-11-02 18:23

广告主：海航集团

执行时间：2015.6-2015.7

所属行业：综合行业

参选类别：效果类

营销背景：

从去年关注渐冻人的“冰桶挑战”、用微笑感恩身边所有人“微笑挑战”，到今年只吃饭不吃菜的“白饭行动”，都是借助社交媒体发力引爆全民公益热潮。“海航光明行”不仅是世界500强海航集团每年举行的重要慈善活动，也成为了知名公益品牌。2015年是“海航光明行”项目的第11年，计划为内蒙古白内障患者进行免费白内障复明手术。为了让更多人参与到光明行活动，关注慈善行动，我们社交媒体传播，前期通过微博微信发起#幸福，请爱眼#活动，引发粉丝关注；到中期传播系列护眼知识漫画， #海航光明行#声量近700万；后期推广H5公益游戏，并为“幸福基金”积累了近400万善款，最终帮助当地101名白内障患者重见光明。

营销目标：

扩大声量，筹集“幸福基金”，引发全民关注、参与“海航光明行”公益。

营销策略：


创意表现/技术应用：

1、双微首发#幸福，请爱眼#点名公益活动，引爆社交圈；
2、故事篇、趣味歌词篇系列漫画推出，让粉丝重新认识眼疾；
3、光明行H5公益游戏，引发全民参与公益，共同赚取幸福基金，帮助眼疾患者重见光明。

执行过程/媒体表现：

6月6日全国爱眼日， 集团双微发起#幸福，请爱眼#http://t.im/v54g活动，微博、微信KOL、海航空姐空少及粉丝纷纷参与，通过在社交圈点名拍照、传递关爱的方式，一起呼吁大众关爱眼睛，传递公益力量，掀起社交圈又一传递全民公益行动的热潮。美女一直是社会高传播率的话题， #幸福，请爱眼#活动，以高颜值空姐，作为活动发起人，通过微博、微信两大社交媒体迅速传播，在网状的社交关系中形成幸福接力。

（1）海航高颜值空姐发起活动，引发好友圈互动：

（2）微博@龚文祥、@鲁国平先生等，微信@万能的大熊、@粉鱼乖乖等KOL助力，扩大曝光：

（3）一大波权威门户新闻网站报道：

搜狐：《6.6全国爱眼日 千名海航空姐幸福闭眼》
http://roil.sohu.com.cm/20150608/n3894932640640.html

网易：《幸福爱眼日，海航空姐闭眼照刷爆社交圈》
http://news.163.com/15/0608/18/ARJUGK8A00014AED.html

光明网公益：《闭上眼睛，美美加入公益行动》
http://gongyi.gmw.cn/2015-06/08/content_15912128.htm

（4）紧接#幸福，请爱眼#闭眼行动，官方微信发出推文《谁的颜值高？闭眼等你挑！》http://t.im/v54n，发起全民闭眼照投票有奖激励活动，引起被投票者疯狂拉票，形成第二轮主动传播，单篇推文阅读量近4万。

2、故事篇、趣味歌词篇系列漫画推出，让粉丝重新认识眼疾

（1）①3篇故事条漫，分别对近视眼、夜盲症、白内障眼疾进行趣味生动科普：

近视眼（http://t.im/v98h）    
夜盲症（http://t.im/v98k）
白内障（http://t.im/v98q）
②微博KOL转发，扩大曝光，单条微博阅读量100万+：
（2）4篇趣味歌词篇漫画对近视眼进行进一步解读，并软植入本次“海航光明行”地点及时间：
3、光明行H5公益游戏，引发全民参与公益，共同赚取幸福基金，帮助眼疾患者重见光明

6月19-30日，11天里发起两拨光明行H5公益游戏，画面通过模拟白内障患者日常的生活场景，比如：取物品、看亲人的脸庞、摸清回家的路等，让用户自己切身体验到他们生活的不便。游戏设置3关，在限定时间内闯过每一关都将会积攒一定金额的善款（幸福基金）。

期间还有一段感人的小插曲：

有一位游戏用户，从游戏上线的第一天开始，每天从早上6点多，重复到夜里12点多，甚至走路的时候都在玩。简单重复的游戏平均一天玩400-500次。也是因为玩得次数太多，系统自动限制，他致电咨询的时候，我们才知道他的事迹和初衷。原来，他一岁多的女儿，先天患有眼疾。他在朋友圈看到 “海航光明行” H5公益游戏后，通过“参与游戏互动，赚取幸福基金，海航将捐出相应金额资金”的方式，希望通过自己的绵薄之力支持公益项目。我们也专门为他单独写了一篇文章《暖男爸比，一不小心暖到你》http://t.im/v5bd，对其表示衷心的感谢！

营销效果与市场反馈：

通过以微博微信为主，传统门户网站为辅的方式，第11年“海航光明行”获得了很好的传播声量。

（1）微博方面：
①#幸福，请爱眼#话题阅读量达378.2万
②#海航光明行#话题阅读量达665.6万
（2）微信方面：
6月19日-30日，在光明行H5公益游戏上线的11天里，共有16290人参与游戏，参与次数达24966次。游戏共募集到幸福基金3926300元。