数据决策 转化为先—2014年唯品会无线引导页优化案例

2015-10-14 15:34

广告主：唯品会

执行时间：2014年下半年

所属行业：电商

参选类别：效果类

营销背景：

区别于其他网购品牌，唯品会定位于“一家专门做特卖的网站”，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充满乐趣的限时抢购模式，为消费者提供一站式优质购物体验。2013年中国垂直女性时尚电商市场份额中，唯品会以55.2%成为中国垂直女性时尚电商市场的领导者。唯品会所代表的线上特卖模式已经成为现今中国三大主流电商业态之一。

随着近几年来移动端的快速发展，2014年的移动购物市场已经达到3.24千亿的规模，因此优化移动端的购物体验成为各个电商公司非常关注的一个环节。

唯品会是我们服务多年的老客户，在数字营销领域我们合作深入，特别是在无线营销方面，我们一起做了很多尝试和创新。2014年下半年，唯品会无线搜索投放遇到新瓶颈：无线搜索在拓量的同时，如何进一步提升转化效果？由此产生了我们给唯品会在引导页优化,提升转化率为目的下的一系列优化策略.

构成引导页的因素是综合的，包含了背景样式、文案、各单一元素等等，因此在优化的过程中，如何合理的评价各个因素的效果，如何通过客观数据去评价主观的引导页面，并指导优化，最终提升转化率，成为本次营销活动的重要问题。

营销目标：

提升品牌影响力
不同时节，不同促销活动下，各品类引导页及时推新并快速确定最受欢迎引导页，提升品牌形象。

提高转化率
通过引导页的多维度精细化测试，用户体验的不断提升，最快速的满足到达用户需求，提升页面转化率。

提升新客量
在控制新客订单成本的前提下，通过品牌提升和页面转化率的提升，最终促使新客数量的拉升，这也是唯品会本次营销活动的终极目标。


营销策略：

将老客户遇到的问题进行了总结，为了提升激活CPA，发现瓶颈在于转化率的提升，而提升转化率的一个关键的因素就在于无线引导页的优化，而引导页的设计往往是主观的，如何高效的对引导页进行评价、优化，成为提升转化率的瓶颈。因此，突破引导页的瓶颈，就成为达成此次营销目标的关键策略。


创意表现/技术应用：

1.以数据指导进行优先级排序：各个单品点击量排序+各品类LP转化效果排序，最终筛选出高关注度而效果较差品类的lp优先优化。
2.持续不断LP形式的探索和创新，并针对LP各特定元素进行轮播测试，高效判断各形式、元素的优劣，指导优化。
3.所有对LP优劣的判断依据实际投放数据，不依赖经验和主观评价。

执行过程/媒体表现：

从市场份额上来看，百度优势明显，尤其在无线端一家独大，所以我们首选百度进行无线引导页优化的探索。之后，我们将百度渠道沉淀下来的检验，复制到其他媒体渠道。
具体执行流程如下：

1）首先，为整个引导页优化的过程进行了统筹安排：

• 每天都针对特定元素进行AB-Test，决出优劣；
• 每三天，完成一个引导页的元素测试，得出最佳引导页表现形式；
• 每周，完成一个词类各品类系列的引导页设计；
• 每两周，完成一个词类各个品类的引导页测试，沉淀最优引导页；
• 每月，测一个全新的引导页样式，测试覆盖全词类、全品类

2）其次，根据数据分析，确定LP优化优先级。账户中的高点击单品，提前发排期计划,如图5。根据各类别LP数据，确定目前效果较差需要优先提升的品类，如图六。

1.在项目具体的执行过程中，我们会进行样式、形式的多样化设计，并考虑的时令对LP的影响，做针对性优化：
我们会设计多个样式的引导页，便于择优使用，如图7所示； 在设计不同样式的同时，尝试各种引导页形式的探索，包括全图形式，圆动态图形式和应用下载页的形式。其中，应用下载图形式转化率最高，比圆形动态图形式高24%；全图形式转化率最低。 同时，关注时令变化对引导页的影响，如在夏季的时候，会使用浅色系的图片，在冬季的时候会使用暖色系的图片。设计逻辑：夏季不再适合厚重的四件套，改为点击量较大的元素沙发板凳等，同时变换白绿相间的清凉背景如图9所示。 2.我们还对优化页的各种元素进行单一元素轮播测试，对优化页的各种元素进行判定。帮助我们在短时间内，提炼适合唯品会的元素。如图10所示。

 

5）方法论总结
以上仅是我们对无线引导页优化的一些要点，实际上无线引导页的实际效果和诸多因素有关。以下，是我们通过近半年的尝试，对电商客户的无线引导页优化经验的总结：
 

• 综合分析  移动端引导页优化的要素是综合化的，包含了背景样式、模特、按钮和季节因素等。
• 数据决策  针对特定元素进行单一元素的轮播测试，决出优劣。
• 提升体验  针对不同的移动设备，对引导页进行适配性的设计。
• 用户为本  增加与用户的互动信息，根据用户习惯出发，设计内容。
• 重点突出  抓住客户的在营销事件中的核心诉求，并从设计上突出、强调。
• 渠道拓展  将百度渠道沉淀下来的优秀案例，可以复制到其他的媒体或渠道。
• 不断更新  设定好测试各内容的周期，持续改进。

 
营销效果与市场反馈：

经过2014年下半年LP的优化，唯品会无线在消费增加5倍的前提下,新客订单成本只增长不到30%，日均新客数翻了4倍。同时在品牌推广方面，我们也收获了不错的效果：14年12月，月近两亿次曝光， 15年1月同比14年1月，曝光增长6倍，点击增长近5倍。
而此次无线引导页的良好合作效果，也促使客户进一步扩大了和我们的合作范围，推广APP从最初的“唯品会特卖”，扩展到包括正点、唯美，唯享客、唯风尚等六个应用。