惠氏玛特纳市场推广活动
2015-10-09 11:00
广告主：惠氏
执行时间：2015.9-2015.11
所属行业：母婴类
参选类别：微信营销类
营销背景：
惠氏作为全球最值得信赖的母婴品牌之一， 在专注品质的同时不断创新，近期主推的首款孕期多维元素产品——惠氏玛特纳，帮助准妈妈补充合理的维生素及矿物质。
在对产品进行了解后，我们发现越来越多的年轻妈妈对孕期营养产生关注，并希望通过合理的补给顺利产下健康的宝宝，那问题来了在众多的市场竞品中惠氏玛特纳如何树立
自己的品牌关注度？如何打动这些准妈妈使用惠氏玛特纳是我们在该项目中值得研究的课题。
营销目标：
树立玛特纳在孕前及孕期人群中的品牌认知度。
建立与目标人群的情感联系。
成为母婴类中具有专业口碑的品牌。
营销策略：
通过对受众的分析及产品卖点解析，从感性的女性洞察入手，怀孕是女人人生中的大事，是值得高兴、欢庆的时刻，将活动主题定为“Pregnancy Celebration （庆祝孕育之初）”围绕之一传播主题与受众进行多维度的沟通。
沟通策略
活动前期：话题+ social video投放，增加曝光率，引发关注。
活动中期：话题投放+H5互动，通过跨界品牌合作升华主题，引导用户进一步关注产品。
活动持续期：整合资源通过持续的话题投放，进行产品的全方位推广和宣传，从而进一步提升产品销量。
沟通亮点
social video：人生有很多值得欢庆的时刻，但女人成为妈妈的这一刻最值得庆祝，为这一传播理念制作了60秒的视频短片。短片从四位准妈妈宣告怀孕展开，众人惊喜之余更多的是满满的喜悦与祝福，让喜悦化作一场难忘的庆祝，庆祝孕育生命的伟大。有玛特纳的关爱陪伴让孕育的幸福感加倍，充满温情的基调感性的将产品和主题做了充分融合。
H5互动：当通过Social video让受众接受怀孕是值得被庆祝的时刻。随后，惠氏玛特纳将从一个品牌变身成为一个陪伴准妈妈们一起迎接甜蜜时刻的好朋友。惠氏玛特纳和国际蛋糕品牌MCAKE跨界合作，将“庆祝“的甜蜜升华，用户通过参与H5互动，赠送MCAK精美礼物盒（里面包括一个MCAKE蛋糕，一张贺卡和玛特纳复方多维元素片）这样的“贴心的呵护”让庆祝变得更加浪漫，安心和甜蜜。有效的通过主题包装将产品烘托。
话题传播策略：通过由浅至深的话题发布，有效的将产品与“庆祝孕育之初”主题相扣，官方话题方向依次为：怀孕是一件值得庆祝的事——》最贴心的孕期礼物，让怀孕纪念日比情人节更甜蜜——》一张图带你了解孕期需要的23种营养等。
KOL合作：在KOL传播内容上，引发关注阶段将以感性方向为主，吸引目标关注，而在促进购买阶段将以理性角度落到产品本身，扩大产品影响力。
在KOL的选择上，主要落定在三类人群，即营养学专家、时尚辣妈、母婴类大号，分别从专业、时尚、关爱的角度把产品带入。
创意表现/技术应用：
通过对25-35岁女性受众的洞察，我们发现女性就是一群天生的感性动物，她们时常会被一场求婚、一束鲜花、一封情书甚至一句甜言蜜语感动的稀里哗啦，当得知有宝宝的那一天，每一位妈妈都抵挡不了心中那份喜悦和感动，所以对妈妈来说，怀宝宝的那天，就是最值得纪念的一天，于是我们提出“Pregnancy Celebration （庆祝孕育之初） 怀孕是值得热烈庆祝的”活动主题，释放准妈妈的喜悦，引发欢快而又正能量的话题，为产品的进入创造了良好的环境。
围绕活动主题，结合Social video及H5互动引发一系列蕴含甜蜜的欢庆话题。
执行过程/媒体表现：
活动前期
目的：是通过话题炒作、增加曝光率，引发关注。
传播手段：话题投放、病毒视频投放
传播媒介：微博+微信+母婴论坛+视频媒体合作+KOL
传播内容：
1， 微博、微信、论坛等传播话题——“怀孕是一件值得庆祝的事”
2， 病毒视频传播——“怀孕是一件值得庆祝的事”
3， KOL合作——以感性的角度诠释怀孕的喜悦，吸引目标关注
活动中期
目的：通过孕期营养的重要性等话题的投放，引导用户关注并购买玛特纳。
传播手段：话题投放、H5互动
传播媒介：微博+微信+母婴论坛+KOL
传播内容：
1， 微博、微信、论坛等传播话题——“最贴心的孕期礼物”
2， H5互动——“玛特纳 × M’cake”
3， KOL合作——以感性的角度诠释怀孕的喜悦，吸引目标关注
活动持续期
目的：整合资源及话题，进行产品的全方位推广和宣传，从而进一步提升产品销量。
传播手段：话题投放
传播媒介：微博+微信+母婴论坛+KOL
传播内容：
1， 微博、微信、论坛等传播话题——“23种优多营养”
2，KOL合作——以理性的角度带到产品本身，传播产品卖点，促成关注及销量
因活动尚在持续中，固后续内容约在10月中旬-11月中上旬陆续发布。
营销效果与市场反馈：
超过1000万以上视频播放
