人头马微信朋友圈广告

2015-09-24 17:49

广告主：上海雷米君度贸易有限公司

执行时间：2015.3.31-2015.4.2

所属行业：快速消费品-酒精饮料

参选类别：微信营销类

营销背景：

品牌传播及营销背景介绍：市场环境背景：在金融危机影响下，全球高端洋酒市场出现萎缩，而中国作为增长最快的地区之一，市场争夺更加激烈。

竞争环境：其他具有相同品类的香槟干邑洋酒品牌涌入，凭借强大的品牌推广迅速抢占市场，加剧了国内高端洋酒市场的竞争。

公司概况：由于人头马长期未进行互联网品牌宣传，公众对其品牌认知度不高。

面临的营销困境及挑战：

1. 制作时间紧迫：制作时间较为紧迫。如何在短时间内，高效率高质量地完成以达到人头马全系产品文化的充分展现？

2. 品牌历史传播力度有限：由于人头马长期未进行互联网品牌宣传，公众对其品牌认知度不高。

 营销目标：

营销传播运动目标：微信朋友圈广告精准投放，有效覆盖到微信优质用户中高端人群。让消费者了解到人头马所代表的法式艺术生活的方方面面以及象征意义。让消费者从品牌精神的角度更加了解人头马的每一款产品。

营销策略：

洞察：

1、消费者洞察：微信优质用户主要覆盖20~39岁年龄段，并绝大部分为中高端人群，可以有效触达具有较强消费能力的中产阶级以上人群，这正符合人头马目标受众群体范畴。

2、媒介渠道洞察：微信朋友圈广告投放业务从2015年1月开始开展，引发了大量关注。作为更大更好更精准的平台，微信朋友圈广告投放有助于高质量的品牌展示，从而能够有效传播人头马全系品牌产品及文化。

策略：

消费者行为：微信朋友圈已经成为消费者生活中离不开的一个元素，消费者通过朋友圈了解朋友的动向，有关时尚以及生活品质的内容。

消费者认知/态度: 通过调查，在朋友圈中广为流传的内容一定是感性的，时尚的，可以跟消费者有共鸣的。人头马正是抓住了这一特征，抓住消费者对于跟时尚以及生活品味相关的内容的关注度，从法式艺术生活入手，紧扣人头马品牌所象征的意义和主张，通过朋友圈广告对受众进行品牌教育，让消费者从精神层面真正了解人头马以及其产品的理念。

创意表现/技术应用：

微信优质用户精准投放+让好友为广告主“代言”：

反问句创意文案引发用户思考；
初印象4张推广图片均为法式艺术代表；
推广标签H5页面优质展现；
好友看到广告A，若对广告A点赞或评论，看到广告A的概率提升。好友与广告的互动会有无法替代的信任感。

执行过程/媒体表现：

营销效果与市场反馈：

1. 目标群体主要为男性，实际总曝光用户比例为：男性用户77%，女性用户23%。

2. 实际总曝光量达到2.23亿，超出预估50%，品牌获得大面积曝光。

3. 通过官方微信后台数据，人头马官方微信累积关注人数增长了16万多，消息发送次数最高峰达到单天18,000余次，本次投放有效推动了用户对人头马品牌的关注度。

4. 从微信朋友圈广告投放之后，人头马账户百度关键词的展示、点击及消耗发生激增，与此同时，“人头马”的百度指数于3月31日突增达到1459，并于4月1日达到月内的最高值1618，由此可见微信朋友圈广告的投放有效引起了用户对品牌的关注，用户通过搜索引擎主动了解品牌。

5. 微信广告投放期间，人头马在微博声量也达到了峰值。