吉利博瑞“新锋中国谈”

2015-09-26 16:36

广告主：吉利

执行时间：2015.6月-2015.7

所属行业：交通汽车类

参选类别：品牌植入手机游戏营销类

营销背景：

1、    品牌传播及营销背景介绍

2015年4月，“最美中国车”吉利博瑞上市。

作为中国品牌里一部拥有2.85m轴距的快背式流线中高级轿车，吉利博瑞以“时代新锋，洞见不凡”的传播主张，希望通过系列营销战役刷新吉利品牌形象，对外树立“动感精致  自信激扬”、“ 最美中国车”的品牌认知。

2、    行业发展背景

国内自主汽车品牌过往一直都延续比较保守的推广内容，吉利作为国内领先的自主品牌希望为博瑞这款新车进行一次大胆的推广革新，利用新颖的形式来吸引年轻的消费群体。

3、    面临的营销困境及挑战

如何让“时代新锋，洞见不凡”的品牌主张延展为时下具有传播性的营销内容，并同时强化“最美中国车”的品牌关联记忆。作为中国品牌的吉利博瑞如何创造好玩的内容。
 
营销目标：

1、      营销传播的整体目标或分阶段的目标

第一阶段：新锋课代表

借势高考热度，以HTML5考卷猜谜互动小游戏的形式，预热PK人物，吸引网友参与和分享。

第二阶段：新锋过招

围绕时下的热门话题及领域选取五批古今同一领域的两位新锋人物（如王昭君和Angelababy）进行多伦过招，在虚拟的对抗中，展现中国新锋精神

第三阶段：新锋中国谈

延续《新锋过招》议题，以尉迟琳嘉为主持人进行趣味动画结合真人脱口秀的形式，不拘泥于国籍与时代，进行更FUN的古今新锋人物盘点。

2、      客户希望达到的传播效果，KPI要求：

预估曝光      556,050,000
实际曝光      1,162,111,687
完成率209%
 
预估点击      1,114,600
实际点击      1,777,117
完成率159%
微博话题浏览  617,000

营销策略：

1、     消费者洞察

新锐的国内二、三线城市青年，公务员、私企员工为主

2、     用精炼的的话提炼本案的策略亮点

每个时代都有自己的新锋人物，他们有不同的地方也有相似的地方，我们应该如何去解读他们？通过邀请网友PK互动的形式展现古今时代各自的新锋精神，展现吉利博瑞对“不凡”的“洞见”。

创意表现/技术应用:

移动端Html5互动专题，以漫画+文字对话形式展现过招内容, 同时以微信朋友圈的形式，让网友加入“新锋粉丝团”为新锋人物进行评论和点赞。
 
执行过程/媒体表现：

1、 执行细节

a)     活动预热：

微信平台：借势高考热度，以考卷猜谜小游戏的形式，预热PK人物吸引网友参与和分享。
http://api.jtuntech.com/event/2015/Q2/geely/html/index.php?v=1433076062 b)    PC端互动专题《新锋中国谈》

分别对应吉利博瑞动感时尚、科技智能、极致美学等产品卖点，“邀请”6组古今新锋人物分别以动感、风尚、科技、睿智、极致、国风为主题，各进行5轮PK。网友以点赞的形式，角逐出各领域中的“新锋人物”。

http://biz.ifeng.com/city/tj/qiche/geely/index.shtml c)     移动端互动Html5《新锋中国谈》

移动端Html5互动专题，以漫画+文字对话形式展现过招内容, 同时以微信朋友圈的形式，让网友加入“新锋粉丝团”为新锋人物进行评论和点赞。
http://biz.ifeng.com/city/tj/qiche/geelymobile/index.shtml d)   动画+真人脱口秀《新锋中国谈》

四组人物PK结束后，搭配一集由凤凰卫视当家小生尉迟琳嘉主持的脱口秀栏目《新锋中国谈》。延伸PK主题，进行更FUN的新锋人物盘点。
http://biz.ifeng.com/city/tj/qiche/geely/index.shtml e)   站外多点传播

《新锋课代表》微信传播 《新锋过招》微信微博传播

营销效果与市场反馈：

预估曝光  556,050,000
实际曝光      1,162,111,687
(无线端硬广总曝光：397,333,646  PC端硬广总曝光：764,778,041)
完成率209%
 
预估点击         1,114,600
实际点击      1,777,117
(无线端硬广总点击：635,055  PC端硬广总点击：1,142,062)
完成率159%
 
微博话题浏览  617,000
 
http://biz.ifeng.com/city/tj/qiche/geely/index.shtml