蒙牛【一起来发吃】年度消费者沟通项目

2015-09-28 17:54

广告主：蒙牛乳业

执行时间：2015.7.8-2015.8.10

所属行业：快消品

参选类别：内容营销类

营销背景：

蒙牛以及乳业外部整体舆情环境进一步好转，网友的关注方向回归牛奶消费价值本身，

网友在搜索牛奶时，更多聚焦牛奶烹制的各种美食，而非单一牛奶基础营养价值，在social平台，对于牛奶的讨论，除聚焦美食外，也关注牛奶所带来的多元化价值体验。

营销目标：

通过美食+情感话题、答题赢福利h5游戏来传递牛奶消费价值及品牌幸福理念。

营销策略：

7.8=吃吧，聚焦牛奶美食，借势social平台“拍饭”这一普遍消费行为，在7-8月打造一场牛奶吃货季，聚焦牛奶美食，以“发吃”（晒美食+痴迷美食+分享美食）为创意沟通元，打造一场“一起来发吃”的情感互动，让消费者在发吃的情境中体验、分享牛奶的消费价值。

创意表现/技术应用：

针对《美食不独享》h5，启用中国最大的社交广告平台——广点通，进行为期6天的精准定位广告投放。

执行过程/媒体表现：

话题传播

Step1.一起来发吃预热
7.7日，悬疑GIF海报上线，悉数典型吃货“发吃”的症状，为后续拯救发吃计划的上线埋下伏笔。
发吃状态：发吃妄想症、垂涎咆哮帝、见食舍身侠、怨念舔屏党、求食尾随兽
 
Step2.发吃拯救计划正式启动，四大主厨上场
7月8日(吃吧)，联合四大主厨：对食材苛刻的@佘小野、精通健康养生的@营养师王旭峰、高级西点师@蔻蔻的甜与蜜、讲求速食主义的@食尚小米发起“吃货拯救计划”，以牛奶轻美食，拯救发吃吃货，4大主厨每周一位，依次登场。


Step3.四大主厨登场，有2000余位网友向四大主厨发出提问
针对四位主厨所擅长的领域，累计2383位“发吃”吃货，向4大主厨提问，求美食拯救高招。
 
Step4.4大厨神累计推出12款牛奶轻美食
四大主厨针对网友提问，结合股市、炫腹、毕业季、育婴、出游、闺蜜情感等热点话题，以及牛奶营养价值、各明星子产品，推出12款不同功用的牛奶轻美食，倾力治愈发吃吃货。

 
H5活动传播：美食不独享，一起发吃吧
7月20日拯救计划升级，官方双微信平台率先推出《美食不独享，一起发吃吧》h5，以锋味曲奇、牛奶、牛奶美食券在内的1000份美味好礼，回馈广大吃货。
   
后续针对目标受众，选用@教你学做饭@菜谱美食大全@吃货@吃喝玩乐在北京等6大美食、娱乐类热门微信自媒体进行持续推广，为h5引流，让更多吃货体验到美食福利。

 
外围推广：广点通投放

8月5日启用广点通，进行精准定位广告投放，累计投放6天，累计曝光量超798万。
“一起来发吃”话题传播效果：

官方双微信平台相关话题阅读量累计88210次；热门美食自媒体平台累计阅读量238601次。

“美食不独享 一起发吃吧”h5传播效果：

1.h5参与量：《美食不独享 一起发吃吧》pv达 536796 ，uv达220721 ；平均访问时长6分钟，，活动结束，共发出680份奖品（曲奇礼盒200份、纯牛奶200份、味多美优惠券280份）消费者对于牛奶营养知识，及消费常识的认知，在互动答题过程中得到了进一步深化。

广点通广告投放效果：共计带来曝光量7984177次，贡献点击量78808次。
 
客户评价：

“一起来发吃”活动自发起后，获得众网友的广泛关注，曝光量达百万。数篇热点被竞品跟风效仿，但传播效果不及我们的三分之一，在这点上是非常值得肯定的。
另外，在预算极为有限的前提下，采用GIF海报、名人大V、微信h5互动等多种表现方式将所要传播的知识点融入其中，更易于消费者接受，从整体效果上看，已经超出了预期。
——蒙牛公关部品牌总监吴晓伟