惠氏“向母乳致敬”网易内容整合传播
2015-09-26 10:57
广告主：惠氏
执行时间：2015.3.27—2015.6.30
所属行业：饮品——乳饮品
参选类别：内容营销类
营销背景：
据统计：我国0至6月婴儿纯母乳喂养率为27.8%，远低于国际平均水平38%。
而惠氏不仅是首个提出“支持0至6月婴幼儿纯母乳喂养”的奶粉品牌，旗下高端产品启赋更采用了全球独创的亲和人体配方，与母乳中所含有的成分接近，能够给婴幼儿提供最接近母乳喂养的体验。
惠氏希望通过“向母乳致敬”项目，普及母乳喂养知识、唤起社会对母乳喂养的关注，树立其品牌的正面形象，同时对惠氏启赋亲和人体的产品特性进行推广。
用户锁定
网易作为综合门户网站，拥有5.2亿用户。如何在这庞大的用户基数中精准触达惠氏目标用户群，是网易面临的一大挑战。
用户教育
母乳知识较为枯燥难懂，如何让用户能够轻松接受并消化这些知识，从而关注母乳喂养，同样需要网易提出更具创意的媒介组合及呈现方式。
产品认知
在“向母乳致敬”的同时，植入惠氏启赋的产品特性，提升惠氏启赋的产品认知度，需要寻找一种更为自然、易为用户接受的方式。
营销目标：
活动传播
吸引用户关注其线下发布会及线下油画展，扩大活动影响力
知识普及
倡导科学母乳，传递正确的母乳知识；同时唤起社会对母乳喂养行为的尊重与支持
产品推广
在传递科学母乳知识的同时，对惠氏“启赋”的亲和人体配方进行推广
营销策略：
首先，解读“向母乳致敬”主题，其中包括感性与理性两个层面的内涵
感性层面：
母乳喂养宝宝对于中国妈妈而言意味着面临极多的困难与挑战，但他们仍然坚持母乳，这是伟大母爱的体现。因此，“向母乳致敬”即向母爱致敬。
理性层面：
母乳中拥有大量对宝宝有益成分，对宝宝的成长起着至关重要的作用，也是最佳的喂养方式。因此，“向母乳致敬”即传递母乳知识，呼吁妈妈们加入母乳喂养的行列。
其次，根据感性与理性两个层面内涵的解读，分别定制营销内容
感性层面：
明星号召力：直播现场发布会，借助发布会邀请到的明星号召力让更多用户加入到“向母乳致敬”的行列当中
感人故事再现：将线下油画展以360°全景展示的形式在线上呈现，以感人的母乳画像及母乳故事打动每一位用户，从而“向母乳致敬”
理性层面：
H5互动：借助网易新闻客户端高黏性的互动营销聚合平台——活动广场推出H5互动活动，并在H5的游戏当中植入母乳知识及惠氏启赋的产品卖点，让用户在游戏中轻松获取母乳知识及产品信息
趣味漫画：网易女人王牌栏目《Miss数》采用场景化的故事形式，结合惠氏启赋的产品特性分别传递母乳对宝宝的好处、母乳对妈妈的好处以及上班后如何母乳等三个方面的母乳知识
创意表现/技术应用：
通过对活动主题的感性解读，以及对消费者关注热点的洞察，网易利用明星的号召力与惠氏“向母乳致敬”线下油画展的感人故事再现，实现与用户的情感共鸣；
与此同时，为实现理性内容的趣味传递，网易将枯燥晦涩的母乳知识制作成活泼易懂的场景化漫画，并推出简单易参与的互动游戏，在交互过程中实现用户教育
执行过程/媒体表现：
阶段一：致敬母爱，BIG DAY引爆社会关注
网易PC及新闻客户端同步推出“惠氏营养品百年庆典，暨‘向母乳致敬’启动仪式”线上直播专题
PC端嵌套式直播页面设计，提高内容的用户触达率
新闻客户端图文直播室，利于用户在碎片时间获取发布会实况
明星助阵惠氏“向母乳致敬”油画巡展，号召网友关注母乳、致敬母乳
奶爸明星吴尊、奥运花样滑冰冠军申雪不仅参与了惠氏“向母乳致敬”的线下发布会，更将其参观惠氏“向母乳致敬”油画展的过程与感想拍摄成视频在线上传播，让网友在他们的字里行间感受母爱的伟大。
与此同时，也利用明星的高效号召力，号召网友关注母乳，并向母乳致敬。
启动仪式直播专题内推出“向母乳致敬”线上展厅，双屏360°全景展示
亮点一：汇集古今母乳名画，用感人故事引发情感共鸣
从圣母玛利亚到地震中义务为婴儿哺乳的普通民警，惠氏“向母乳致敬”线上展厅将她们的故事一一呈现给网友，带去视觉与情感的双重震撼，唤起网友对母乳行为的尊重以及对哺乳妈妈们的敬意。
亮点二：采用最新的360°全景展示技术，带给用户全新的在线体验。
网易PC及新闻客户端的母乳油画线上展厅，均采用360°全景展示模式，为用户营造身临其境的观展体验；
PC端用户左右移动鼠标即可实现页面的左右转动，方便查看更多油画；用户点击某幅油画，即可弹出油画简介，为用户带去感性故事；
新闻客户端线上展厅则利用智能手机的方向重力感应功能，用户左右移动手机，即可实现画面的转动，为用户带去更为新颖的观展体验
于启动仪式专题内推出感人视频，传递母乳正能量，号召网友“向母乳致敬”
唯美的画面、温暖的音乐以及感性的话语，恰到好处地渲染出母乳中所蕴含的母爱， 引发网友的情感共鸣，从而实现号召网友“向母乳致敬”的传播目标
阶段二：理性传递，普及母乳喂养知识
搭载网易新闻客户端活动广场，推出 “母乳亲和指数大考验”互动游戏
玩法介绍：网友点击屏幕让宝宝左右爬动以接住有益元素并躲避障碍物，接住有益元素则可得分，碰到障碍物则需回答与母乳有关的知识，从而完成一次考验；
互动亮点
互动中的有益元素为惠氏启赋中含有的亲和成分，实现产品亮点的巧妙植入；
互动问答设置，实现了母乳知识的趣味传播；
得分机制及奖品激励，引发社交传播
网易女人王牌栏目《Miss数》以场景化漫画普及母乳知识
《Miss数》介绍：网易女人王牌栏目，擅长以轻巧有趣的内容展现与女性有关的社会热点，广受网友好评，平均每期流量300万，峰值可达1300万
内容亮点：
场景化漫画，激发用户阅读欲望；
模拟宝宝语境，讲述母乳对宝宝的好处，并巧妙植入惠氏启赋中含有的亲和成分；语言更加轻松有趣，润物细无声地实现了产品信息的曝光
选取妈妈们最关心、却常常被错误信息误导的热点话题，吸引妈妈们的眼球；
官方权威数据的引用，阐述惠氏启赋亲和人体成分对宝宝成长的重要性，进一步增加内容的可信度
传播推广
网易PC端首页、新闻客户端头条及手机网易网首页等重磅位置同时推送，于发布会当天抢占用户关注焦点
网易女人、网易亲子及网易新闻客户端活动广场的持续曝光导流，将惠氏“向母乳致敬”项目塑造成为全民热议的社会话题，使其惠氏启赋“亲和人体”的品牌形象更加深入人心
营销效果与市场反馈：
本次推广共计3个月，从2015年3月27日至2015年6月30日。
在该项目的传播推广中，网易为惠氏定制的趣味互动及漫画内容等有关母乳的软性资源受到了网友的高度关注，总计曝光3.12亿次，总点击量达565万次，实现了母乳知识普及和产品特性推广的传播目标。
此外，网易高流量的硬广资源强势曝光，也使惠氏“向母乳致敬”项目成为了当下全社会的热议话题，硬广总曝光量达6.65亿次，总点击量达206.7万次。
本案例视频链接为：
http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VB02KH322.html
