别克昂科拉“为什么过春节”网易节庆H5内容营销
2015-09-26 09:59
广告主：上海通用
执行时间：2015.2.17—2015.2.23
所属行业：汽车
参选类别：内容营销类
营销背景：
别克昂科拉于春节前夕推出一款电光蓝领先型车型，并将其定位为“最拉风的新年礼物”。
别克昂克拉希望在春节期间，结合其“给自己最拉风的新年礼物”的slogan，传递产品诉求，提升其产品的知名度。
营销目标：
那么，该如何在春节期间，以创新的营销方式与目标消费者进行深入沟通，引发昂科拉与目标消费者的情感共鸣，从而实现昂科拉的推广目标呢？
营销策略：
目标消费者
别克昂克拉的主要目标消费者为25-35岁间的80后用户：他们是职场新星，敢于挑战权威；他们创意新锐，善于捕捉机会；同时，他们也是摩登青年，享受平衡生活。
目标消费者洞察
TA们对春节的看法：在移动互联兴起的时代背景下，中国年轻消费群体对于传统春节习俗越来越忽视，取而代之的是短信/微信拜年、手机红包等移动社交方式。但与此同时，他们也意识到年味儿的渐渐淡去，又渴望回归传统，希望逐渐消失的春节传统能够回到身边。
春节期间TA触媒洞察：春节期间，年轻人可能正处于返乡的火车或汽车上，有可能正忙于走亲访友或是好友相聚。此时，手机、PAD等移动端产品便成为他们最为常用的沟通工具。
平台选择
根据目标消费者在春节期间的触媒习惯，选择移动端产品作为传播阵地。
网易新闻客户端：网易新闻客户端作为国内新闻类排名第一的APP产品，坐拥3亿移动用户，25-35岁用户占比达51%，匹配昂科拉目标消费者
手机网易网：手机网易网是网易PC端新闻资讯的移动端优化整合平台，其用户群体与网易新闻客户端形成良好的互补
创意表现/技术应用：
创意亮点
内容化
以“被年轻人遗忘的传统春节习俗”为切入点进行H5内容策划，引导他们了解传统的春节习俗，并为他们提供“如何过好传统春节”的场景化解决方案
交互化
在H5专题中，巧妙利用各种交互方式与用户产生互动，并植入昂科拉电光蓝产品卖点，吸引用户阅读，提升内容的趣味性与可读性
社交化
抓住网友通过手机拜年的行为习惯，在H5专题结尾处设置“定制春联”向好友拜年的互动，引发该专题在社交平台上的传播与扩散。
执行过程/媒体表现：
封面内容，以一系列的反问句引发用户的好奇，从而开始阅读。
结合腊月二十四的扫尘习俗，加入摩擦屏幕的手势交互，引导用户抹去图片上的灰尘，从而凸显昂科拉电光蓝的卖点“电光蓝车身”。
古人在腊月二十七需要赶集卖年货，这与昂科拉电光蓝的slogan“给自己最拉风的新年礼物”完美契合
大年初二姑爷节，女婿们需要带着礼品去岳父家拜年，此时则可体现出昂科拉电光蓝作为SUV的后备厢优势。
在放鞭炮迎财神的页面中，采用摇一摇的重力感应交互，炫目的画面效果吸引用户继续阅读
在古代，人日节出游由于交通工具不发达只能选择附近出游；现在，人们则可选择以汽车代步，在此处植入昂科拉电光蓝的产品形象，并加入互动
以春联定制作为社交分享的引爆点：与抄袭泛滥的拜年短信/微信不同，亲自写一副对联，为好友送去满满的祝福更具诚意，也更别具一格，从而实现社交平台的分享
传播推广
网易新闻客户端原创栏目焦点图、信息流及文章内页广告强势曝光，手机网易网首页焦点图及文字链同步推广。
（网易新闻客户端）
（手机网易网）
营销效果与市场反馈：
从2015年2月17日至23日，整个推广周期共7天，在各大品牌拼创意、抢眼球的春节营销当中，昂科拉“为什么过春节”H5专题仍实现了2.98亿次的曝光量，极大提升了昂科拉电光蓝的曝光度及知名度。
推广期间，超过22万次的点击量，为昂科拉电光蓝实现了产品卖点的深度传播，同时也借此次推广提升了昂科拉的品牌好感度。
