“寻找中国出色十二城”——2015博世家电 “轻”内容营销

2015-09-26 09:18

广告主：博世家电

执行时间：2015.3.23——2015.10.31

所属行业：家电产品

参选类别：内容营销类

营销背景：

2015年博世家电线下巡展从3月到9月期间到达12城市，辐射全国。

营销目标：

如何让更多的用户知道并参与到博世家电的线下巡展，并提升博世家电“简.出色”的品牌精神，成为本次活动的传播目标！

营销策略：

在互联网快速发展时代，网易抓住用户碎片化时间，并在内容和互动层面进行深耕，挖掘12大城市独有的基调，并邀请达人以视频的形式进行演绎，通过达人的关联，深度诠释品牌的精神。同时将城市“出色”基调以“轻”内容的营销模式与用户产生沟通，实现最终的传播目标。

创意表现/技术应用：

城市基调举例：

杭州——意韵
杭州最有文艺气息城市之一：山清水秀、烟柳画桥、亭台楼阁、长堤流水、古迹珠联。两千年的深厚底蕴以及历史传说相得益彰。

执行过程/媒体表现：

1、预热期互动的“轻”，通过简单的形式引发用户关注

区别以往的互动形式，《寻找中国出色十二城》的预热互动，将城市出色“基调”互动与视频上线时间及线下巡展时间预告进行结合，为后期视频内容上线埋下伏笔。
2、12位达人演绎12支120秒的“轻”视频内容

根据博世家电线下巡展12个城市的基调，选择12位出色的达人，他们或是艺术家、主持人等。通过达人的短视频，快狠准的传递博世家电“出色”的品牌基调； 3、网易新闻客户端12期HTML5“轻”度化内容+PC端内容专题重磅呈现 具体执行：

1、PC端专题传播，提升品牌关注度

PC端搭建预热互动minisite及12期内容专题，吸引用户对博世家电“简.出色”之旅的关注，提升品牌的精神。

a：PC端搭建预热互动minisite 专题从上至下分别展示：

城市高清大图全屏轮播，博世家电震撼呈现

轻互动版块，用户根据给出的基调关键词选择心目中的城市即可参与

内容上线时间预告

链接：http://go.163.com/2015/0316/bosch_2/index.html

b：12期系列内容专题 专题从上至下分别展示：

城市高清大图全屏轮播，博世家电震撼呈现

达人视频演绎内容区，用户可以点击全屏播放

博世家电线下巡展展现区

链接：http://go.163.com/2015/0316/bosch/popularize/index.html

2、网易新闻客户端H5轻度化系列内容

a、与PC端保持内容一致性的同时，跟随用户移动端的阅读习惯，打造12期H5轻互动内容，提升用户对品牌的关注度。 网易新闻客户端×博世家电H5系列内容——艺韵杭州
链接：http://go.163.com/2015/0316/bosch_wap/ 网易新闻客户端×博世家电H5系列内容——国学济南
链接：http://go.163.com/2015/0316/bosch_2_wap/  网易新闻客户端×博世家电H5系列内容——理想北京
链接：http://go.163.com/2015/0316/bosch_3_wap/

b、每期H5内容均融合博世家电官网小互动游戏及用户可以分享内容至各大社交平台
用户点击参与可跳转官网互动，同时用户可将内容分享或查看往期内容。

3、12位达人加盟，拉升品牌高度

网易根据博世家电巡展城市的基调，邀请与之相匹配的达人参与进来，通过达人出色生活的演绎，传达博世家电品牌精神。

第一期：艺韵杭州
邀请达人：闫平
现为中国美术家协会理事，中国油画家学会 理事，中国人民大学徐悲鸿艺术学院教授。作品《矿大嫂》参加”全国第六届美展“获得优秀奖，被中国美术馆收藏。
http://go.163.com/2015/0316/bosch/popularize/index.html

第二期：国学济南
邀请达人：李赫宇 北京语言大学比较文学及文化研究博士，主讲古典文化、电影美学、武文化研究等课程。著有《庄子，道教文化、武文化的比较研究》、《中国对联文化》、《中国灯谜文化》等

http://go.163.com/2015/0316/bosch_2/popularize/index.html

第三期：理想北京
邀请达人：方亭
BTV主播，2007年接棒主持北京电视台王牌早间新闻节目《北京你早》，成为当年最年轻的新闻主播，是中国新一代主播中最具潜力的节目主持人。
http://go.163.com/2015/0316/bosch_3/popularize/index.html
第四期：津味天津
邀请达人：候振鹏  
相声演员，师从著名相声表演艺术家王谦详先生，自幼酷爱曲艺，热衷于相声表演及创作
http://go.163.com/2015/0316/bosch_4/popularize/index.html
第五期：沈阳纸艺
邀请达人：刘立宏  
4、优质资源导流

a、网易新闻客户端
首页焦点图、娱乐频道焦点图等优质点位投放
b、优质资源导流——PC端
网易论坛频道首页焦点图、时尚频道首页大焦点图、女人频道首页时尚资讯导航栏-文字链等优质点位投放。

营销效果与市场反馈：

推广时间：2015年3月23日-10月31日（活动还将继续）
以下为前五期的推广数据（共40天）
前五期广告资源总曝光232,764,112次

PC端数据——
页面总PV：482,452
页面总UV：382,716
视频播放次数：178,009

移动端数据——
移动端总PV：137,074
移动端总UV：110,745
视频播放次数：91,457