美的 —“跨越时空，相爱相随”七夕节日营销战役

2015-09-28 17:38

广告主：美的集团

执行时间：2015.8.1-2015.8.31

所属行业：家电

参选类别：内容营销类

营销背景：

美的集团是以家电制造业为主的大型综合性企业集团，一直以来以为人类创造美好生活为使命。从空调、冰箱、洗衣机等大家电到电磁炉、电水壶、豆浆机等小家电，美的成为家庭电器的智能管家，并从名字出发希望能够引导一种“家的生活美学”。面对传统的七夕佳节，美的集团不想错过节日营销的大好时机，想借助合作伙伴互动派的力量趁机进行一场社交网络上的整合营销活动。
 
营销目标：

1、节日营销已经成为品牌推广的共识，尤其是情人节、中秋节、圣诞节等更是品牌商家的必争之地，想在情人节这样一个品牌“百花齐放”的节目营销大餐中，抢占消费者的注意力，对品牌传播的创意要求尤为突出。

2、情人节被各种鲜花、巧克力或其他礼物品牌抢占了注意力的半壁江山，美的作为家庭电器品牌，在推动情人节的节日营销过程中，需要给消费者一种更符合逻辑的联系。
 
营销策略：

互动派将七夕社交整合营销活动的目光特别关注人群：两地分居的异地恋情侣们。并确定以“跨越时空，相爱相随”为主题利用互联网平台，在七夕特别的日子里给异地恋情侣们一个秀恩爱的平台，给大众粉丝一个围观讨论的热点；同时互动派以“爱”为核心，延伸至生活，将美的产品在这样一个场合中自然露出，让“家的生活美学”理念贯穿整个过程。
 
创意表现/技术应用：

1、创意造势：微博话题、H5游戏、原创视频形式多样
2、强势借力：双微联动、EPR强势覆盖、社区发力终端、各大网站齐发
 
执行过程/媒体表现：

1、创意造势：微博话题、H5游戏、原创视频形式多样，诚意相随

内容多样，让用户互动不停

“爱，就一起上时代广场吧”、“七夕送祝福赢美的三重好礼“、”七夕最美情侣阵容”三个话题让用户在微博上“秀恩爱”秀到爽，美的产品就好似鹊桥将他们在生活中联系起来；两大微信H5游戏“跨越时空，相爱相随”和“相爱相随，七夕送祝福”将美的幻化成连接异地恋情侣的鹊桥，并相互上传照片形成“恩爱合照”来赢得美的送出的“家的礼物”；最后在美国时代广场实拍的视频，让用户在欣赏一场视觉盛宴的同时，体验到了高端秀的感觉。

传播致胜，节奏设计精巧 在品牌营销中如何巧妙地植入美的的品牌和产品是一个值得思考的问题。首先互动派在传播内容的安排上按照相互交叉的节奏进行，每个话题或游戏的周期保持在一个星期之内，这样能够保证用户在进行体验过程中不断激发新的兴趣。

同时在开始的传播过程中，重点在于美的的品牌传播，体现在微信游戏中将美的品牌的元素进行创意性植入，后期慢慢从品牌传播引入营销，并以美的的产品作为奖品来刺激用户分享，这样循序渐进的效果能够在保持用户兴趣和不反感的前提下，同时兼顾品牌和营销两端的要求。

2、强势借力：双微联动、EPR强势覆盖、社区发力终端、各大网站齐发

在策划了微博话题、设计了微信H5游戏以及拍摄了“高大上”的美国时代广场纳斯达克视频后，优质的传播内容已经被互动派收到碗里了，留下的问题从内容属性跳到了传播属性。
互动派认为在媒介选择上需要做到的是“强势联合”和“重拳出击”。首先借助微信及微博上有名的KOL进行推广，基于异地恋情侣属性，进行上广苏一线地区精准投放，选择优质自媒体KOL，成功吸引受众参与引流。如微信红号“被窝阅读”平均阅读量100000+；

其次在社区小组上进行精准的群体营销，设置创意小组引发用户真情流露，并将社区受众的影响力发挥到最大。

同时百度搜索词条中，对“美的七夕”“时代广场”等重点字眼进行覆盖，有效传播，实现强势的EPR传播。
营销效果与市场反馈：

在整个活动期间，互动派为整个七夕活动，共推出了 2套视频， 3个微博话题， 2款微信H5游戏，如此大范围高频率的推广，精准锁定大城市异地小情侣，倡导美的美好家生活诉求点。在项目时间2015年8月7月-8月31日 一个月的时间里，两款简单的H5游戏就达到55万次参与/互动量 ；话题达到630万+次阅读量 以及1.5万+次讨论量；在优酷上的视频播放至今也超过42261次。