海尔家电《奇葩的轰趴》

2015-09-23 13:10

广告主：海尔集团

执行时间：2015年5月

所属行业：家电

参选类别：内容营销类

营销背景：

海尔品牌2015年品牌主张“智爱生活”，“智”-智能生活方式、生活智慧，“爱”-关爱自己，体贴家人，“生活”-创新、智能、健康的生活体验。

尼尔森《家电消费者研究》显示，海尔“可信赖的，服务良好，有亲和力的，购买方便的，产品人性化的、品质优良的”等品牌形象相当突出；海尔在产品品质、服务、渠道方面的形象行业内领先；在泛90后心目中，海尔品牌“高档的、科技领先的、时尚的、年轻活力的”等形象方面，表现一般，并未取得竞争优势，需进一步加强。

泛90后，核心关键词“猎奇”

TA自我意识 强烈，渴望 突破自我 和 独立自由，不排斥传统，但常常勇于突破传统，坚持所爱，乐享生活，爱社交，不拘于传统，乐于改变，向往圈子和部落 文化，对于新潮的智能数码产品，趋之若鹜，家庭至上，事业不容忽视。

家对TA来言：家不仅是生活的港湾，更是娱乐、社交的重要场所。他们邀请朋友来家里作客，也希望体验别人的家，分享彼此热衷的生活方式。

TA对家电产品的需求：他们心中理想的家电是可以像家人一样呵护自己、像管家一样照料自己、同时又体现个人品味与审美。家电应该是个性的、智能化、好玩的。

海尔品牌在泛90后年轻用户中年轻/时尚化形象表现较弱，品牌档次感需要改善。针对90后消费群体，制定一套适用于90后消费者的品牌定位。

营销目标：

海尔品牌年轻化营销，凭借其智慧科技和对年轻人生活的深刻理解，海尔家电与年轻人玩在一起，让年轻用户玩出精彩，活出精彩，坚持真实的自我，做生活的奇葩。

1、与年轻目标人群 – 泛90后建立情感连接
2、从品牌层面诠释智爱生活，敢耀真我的品牌理念
3、通过年轻人热衷的节目等资源夯实传播并商业落地。

营销策略：

娱乐营销方式，借势自制衍生节目《奇葩的轰趴》，与爱奇艺《奇葩说》节目组深度合作从视频内容的创意到节目推广传播，整合营销实现最佳传播效果。

创意表现/技术应用：

该创意基于爱奇艺《奇葩说》冠军马薇薇乔迁帝都，为此特邀奇葩家族众成员肖骁、颜如晶、艾力、姜思达一起开暖房派对。奇葩家族应邀带上神秘礼物前往。在一个个谜底被揭开的过程中，奇葩家族对神秘礼物展开各种脑洞大开的奇葩联想，并由此引发奇葩成员关于海尔智能生活，挚爱理念观点的思维冲撞。

执行过程/媒体表现：

1. 该项目宣传期间，爱奇艺包括综艺、娱乐、脱口秀频道全网推广。

2. 海尔官网、海尔各城市线上及实体店联合推广。

3. 联手广告门等热门营销联合推广。

营销效果与市场反馈：

该项目宣传期间，爱奇艺包括综艺、娱乐、脱口秀频道全网推广；海尔官网、海尔各城市线上及实体店联合推广；并联手广告门等热门营销联合推广；达到海尔与爱奇艺合作以来整合营销最佳效果。