爱尔康SCRM会员管理

2015-09-23 11:31

广告主：爱尔康

执行时间：2014.9至今

所属行业：医药

参选类别：技术类

营销背景：

有渠道无品牌： B2B2C的商业模式，消费者信息掌握在经销商手中，品牌与消费者沟通断裂；
有用户无营销：传统的沟通方式难以有效触及用户（短信／Email），营销效果逐年下降；
有会员无运营：会员数据零散，线上线下会员体系，难以互通应用，同时会员粘性较低。

营销目标：

（1）品牌掌握真实用户信息；
（2）建立完整有效会员体系；
（3）运营发掘会员商业价值。

营销策略：

建立爱尔康线上线下营销矩阵：相互配合拉动会员增长。通过线下管理，拉动会员线上注册，通过线上会员服务运营拉动线下购买&会员增长。

以会员体系为核心，运营用户：

已有老会员的数据整合和匹配；对会员线上线下的数据进行整合，跟踪用户行为，深入挖掘数据，描绘出360画像；优化会员体系 &积分体系，提升会员活跃度和满意度。

大数据分析，实现会员商业价值发掘：通过会员购买行为&社交行为的数据分析，制定相应策略，提升销售转化。

创意表现/技术应用：

（1） 打造一个体系，SCRM 是枢纽，也是闭环的关键：

打通渠道：连接微博、微信、官网、电商、门店、路演等。
打通数据：整合线上线下数据。
整合会员：新老会员接入，收集并分析数据。
 
（2） 塑造一个人物

康老师是爱尔康会员俱乐部与消费者的连接，将营销转化成有人情味的沟通。

康老师是眼科专业达人，教授消费者护眼专业知识。
康老师是好朋友，了解消费者，并为其提供多种定制化福利。
康老师是深度social中毒者，与消费者闲聊时下热点。

执行过程/媒体表现：

1.  会员增长

将爱尔康的人群细分，分层渗透，逐级转化。

具体执行分为三个主要阶段：破冰激活→老带新→全渠道拉新

（1）破冰激活：激活老会员

鼓励老会员与微信公众号绑定；鼓励老会员首次积分；鼓励老会员完善注册信息；鼓励老会员在移动端进行积分操作；老会员欢迎回家定制欢迎语；鼓励与老会员交互的会员活动，每周都有一个会员活动。

2014年9月，爱尔康利用SCRM筛选出未绑定微信的老会员，进行了一轮定制化信息的推广，活动3天时间共增长了5935名粉丝。
 
（2）老带新：老会员带领新会员，充分发挥会员的自有影响力

微信H5案例：爱尔康微信新人邀请函

以积分作为奖励，鼓励老会员向新会员发出邀请函。新会员收到邀请函，注册填写资料后可获得奖品，实现双赢。

 
（3）全渠道拉新

建立会员营销的ecosystem，将沟通平台和频次体系化。最大范围覆盖加入会员的渠道，包括：官网、EDM、微博、微信、线下门店、产品包装、短信、ECP引导。
 
微信H5案例A：爱尔康双氧护理液活动

由于双氧水护理液本身的特性，导致使用方法与传统护理液大有不同。用简单的互动游戏方式，教育用户正确地使用双氧水护理液。用户填写资料后，可领取游戏所获得的奖品，新用户信息被整理归入爱尔康SCRM系统，日后可统一进行管理。
 
微信H5案例B：爱尔康镜片互动活动

爱尔康水润型镜片采用了等离子镜面技术，使得产品更加长效水润隔离，使视界更清晰，佩戴更舒适。用户参与简单互动，从中了解产品的高科技，对品牌树立信心。用户注册会员后，即可领取试戴品，亲身感受到产品优势，更有助于建立品牌口碑。

 
与第三方合作案例：滴滴打车、亚马逊跨行业合作

 


爱尔康WAP端官网

重新设计和规划了爱尔康手机端官网，方便用户在手机端查询产品和当前活动的相关信息，将用户从手机端官网引流至官方微信，注册会员、参与互动，进一步提高用户体验。

 
2.  会员数据整合

（1）老数据的整合：

通过数据匹配，更全面的了解消费者，支持进一步的策略制定
降低老会员的迁移门槛，提高老会员激活比例
 
（2）新数据的采集：

将线上官网的会员数据和线下CRM数据都汇总到SCRM系统：

线下会员数据：活动/试戴/购买产品/活动积分
微信端会员数据：会员基本数据/运营活动数据采集/站内活动数据采集/线上兑换数据采集
Social数据：官方微博

 
3.   提升会员忠诚度

（1）全新会员体系：泛会员式的运营策略，降低会员注册门槛

手机注册即可成为会员
会员资料的完善逐级完成
会员进行会员分级，对于低价值会员不做投入或少量投入（蓝卡、银卡、金卡、黑金卡）
 
（2）创新的积分体制：考虑消费者多重价值，让积分更合理

消费型积分
会员权益型积分
互动型积分
 
（3）用户体验不断优化

物流状态查询
注册成功提醒
会员个性化关怀（生日月消息、会员卡升级消息、积分变动提醒等）
 
4.  提升销售转化

（1）LBS门店引流：通过门店查询，会员可以知道附近的门店，以及相应的促销活动，合作密切的经销商可优先排序，帮助门店获得更多客流。

（2）卡券O2O：通过发放门店活动的卡券，引导消费者到线下体验消费。

（3）个性化推荐：用户积分兑换时，推送用户关注过的相关产品。
 

营销效果与市场反馈：

（1）新系统一个月完成老系统一年的增长：4倍会员增长速度，从原有的6万增长为现今的20万。
（2）会员数据整合：CRM数据+线下会员数据+线上会员数据+Social数据，实现用户360度画像。
（3）提升会员忠诚度：会员活跃度从20%提升至78%。
（4）提升销售转化：交叉销售、购买频率、竞品转化均获得提升。

 
网易新闻网在《爱尔康：利用时趣SCRM有效激活消费者》一文中写道：爱尔康就是一个成功的案例，品牌通过建立SCRM项目，有效地实现了品牌与消费者之间的数字连接，进而基于数据分析来盘活用户。