龙虎清凉油品牌唤醒事件

2015-10-12 14:51

广告主：上海中华药业有限公司

执行时间：2015.8月

所属行业：药品

参选类别：互动体验类
营销背景：

大多数人对龙虎清凉油只有一个“经典国货”的概念，近年来品牌也面临形象老化、增长趋缓的威胁。市场调研显示，龙虎牌清凉油的品类渗透率不高且滞胀，年轻人不喜欢用，消费群正在老化。所以，从长远看，上海医药集团必须重塑品牌，使其进一步迎合年轻消费者的喜好。因此，从这个角度看，《清凉妙用指导手册》也是龙虎牌清凉油在营销领域的一次创新尝试，也是传统企业面对传统营销的一次突破。

项目背景：年轻人不知道龙虎清凉油

现状：社会消费意识、消费观念的变化频率逐渐加快，影响品牌的寿命，品牌面临形象老化、增长趋缓的威胁。年轻人不喜欢用，消费群正在老化。
思考与挑战：如何唤醒用户记忆中的品牌回忆，并在年轻消费者心中留下一席之地。
 
营销目标：

借助“情感营销”方式，炒作“记忆中的上海清凉味道”。唤醒用户记忆中的品牌回忆。巩固品牌在市场地位，加大产品曝光度；通过增强功能与场景的结合，将产品多功能性告知消费者，增加趣味性，迎合年轻消费者，提升新老用户黏性、积极性。
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营销策略：

比起那些老道的营销手段，更重要的是较少的民国风格H5和出色的动画制作以及前期上海米道的策略定位，奠基了这次数字化营销的成功。通过网络平台、社交媒体等新营销方式让这个品牌年轻化，笼络并打动互联网里的年轻人，从而延续这个品牌的生命力。同时，很多舆论领袖的转播以及包括像好奇心日报等被年轻人熟知的报刊的报道也加速了传播效果。
 
创意表现/技术应用：

一、话题引导：以【记忆】和【上海米道】事件营销引发用户热议，结合上海复古情结，引导用户互动自传播

二、情感共鸣：【旗袍女事件】利用复古旗袍衬托龙虎清凉油的经典，加入上海情怀引发热议，KOL/BBS/微信全网引热议

三、品牌关联：复古风格《清凉妙用指导手册》H5发布，产品应用场景植入，KOL辅助活动二次传播扩散
 
执行过程/媒体表现：

一、话题引导：以【记忆】和【上海米道】事件营销引发用户热议，结合上海复古情结，引导用户互动自传播

记忆中的【上海米道】作为切入点，植入地铁中清凉的味道，很像记忆中的清凉油，邀请更多用户进行讨论。
勾起消费者情感认同，从清凉油始终如一的包装作为切入点，分享清凉油复古风格海报。传播品牌坚持上海情怀的精神。勾起用户关于复古上海情怀的情感共鸣。

二、情感共鸣：【旗袍女事件】利用复古旗袍衬托龙虎清凉油的经典，加入上海情怀引发热议，KOL/BBS/微信全网引热议

策划地铁清凉事件，利用龙虎清凉油为炎炎夏日里上海地铁带来了阵阵凉风，除了用龙虎清凉油的清凉米道为地铁乘客祛暑外，地铁1号线徐家汇、黄陂南路，2号线人民广场、陆家嘴、南京东路换乘大厅还出现了一群“夏日清凉大使”——她们身着红旗袍，身材高挑且眉目如画，手腕带着黄色手环，为被酷暑折磨不堪的乘客涂抹龙虎清凉油，祛暑防蚊的同时，也为上海地铁的乘客送去老上海的清凉米道。
 
三、品牌关联：复古风格《清凉妙用指导手册》H5发布，产品应用场景植入，KOL辅助活动二次传播扩散


我们为了寻找合适的H5形式，前期调研分析，结合清凉油特色，决定加入上海怀旧的气息，并且结合当时的网络热点，年轻消费者热衷的语言和词汇等，配以生动趣味的动画，有质感的配音和恰到好处的文案，综合了文案，音乐，动画形象，音效、配音等多种元素，使这则H5充满了趣味性，这些大大的满足了年轻用户的口味，这些内容都让人产生“原来龙虎牌清凉油还可以这样的……”的感慨。让向来没有耐心的消费者也不嫌之冗长，反而是自发地分享开来。把那些或来自龙虎牌清凉油的妙用，用网络化的语言表达出来，让龙虎牌清凉油这个品牌瞬间变得更加年轻化，唤起了消费者们的集体回忆，引发消费者病毒传播。
 
 
营销效果与市场反馈：

第一阶段：香氛事件

此次香氛事件BBS推广一共在50家论坛发布了50条帖子。
在BBS推广过程中，共计获取浏览量：757,676次，回复：4,305次
其中精华帖5个，置顶帖9个，热帖9个
香氛事件BBS帖子浏览量KPI达成率为 284%
平均每条BBS帖子为我们带来了 15,154次的浏览量。

第二阶段：地铁旗袍女事件

此次旗袍女事件BBS推广一共在50家论坛发布了84条帖子。帖子内容分为旗袍女和清凉手环两种。
在BBS推广过程中，共计获取浏览量：1,423,979次，回复：9,512次
其中精华帖6个，置顶帖24个，热帖15个
微博浏览量KPI达成率为 214%

第三阶段：《清凉妙用指导手册》H5发布

此次H5微博推广KOL9条 ，
在微博KOL推广过程中，由于机构类KOL垂直粉丝群，此次推广共计获取转发：52,896次 ， 回复：1,875次
微博浏览量KPI达成率为 315%
微信推广中阅读量达到317,867次
微信浏览量KPI达成率为 189%

洞察发现消费者90%不完全了解龙虎清凉油的功能性 ，龙虎清凉油抓住消费者在日常生活中因天气炎热所带来各种麻烦的时机，由产品洞察和功能洞察策划地铁清凉事件与创作《清凉妙用指导手册》H5。由此吸引不同的消费者，风趣幽默的传递产品功能；引起消费者兴趣，借助社交平台及微博KOL影响力，形成病毒性传播。