江西五十铃mu-X《为分享正名》
2015-09-29 08:59
广告主：江西五十铃汽车有限公司
执行时间：2015.5.16-2015.6.22
所属行业：汽车行业
参选类别：互动体验类
营销背景:
品牌知名度低
江西五十铃属于新晋合资品牌，知名度低，新款SUV只是在2015年车展亮相，厂商迫切希望消费者知道江西五十铃是什么，迫切需要消费者知道江西五十铃旗下有一款SUV车型mu-X。
日益激烈的竞争市场，如何差异化
mu-X定位为大七座全路况SUV，如何在Campaign中凸显产品的卖点，如何将结合产品气质从而从同质化严重的市场中凸显。
有限的媒体资源
与竞品相比，媒体资源和预算有限。需要强化分享机制，借助社会化媒体进行二次扩散。
营销目标：
通过游戏吸引消费者，增强曝光
希望通过吸引人的活动，加上部分媒介导流，可以吸引来超过千万级别的曝光。让更多的消费者和潜在消费者知道江西五十铃，知道这款大七座全路况SUV。
通过游戏，软性植入产品卖点，诠释产品气质
希望有更多的人参与游戏，创建游戏，并完成游戏，从游戏中向消费者软性传递产品卖点。
营销策略：
媒介策略简述：
(1）对比选择车型目标人群聚集的门户媒体，获取精准目标人群的同时也抓取更多的泛目标人群，向更多的受众宣布上市信息；
（2）便于二次裂变转发扩散与分享，采取移动端进行投放。
创意表现策略简述
（1）针对mu-X分享的宣传理念，向消费者阐释现代社会分享的真正含义，同时和车型理念以及车型卖点结合；
（2）走感性共鸣路线，将“为分享正名”的品牌理念通过软性方式传递，引起目标消费者情感共鸣；
（3）入口处广告性弱化，排除受众对硬广的抵触和忽略。进入广告H5画面，配有柔和音乐，产品信息以软性植入到文案，并通过互动方式让潜在顾客注意到产品。
（4）可进行二次裂变传播扩散，画面和文案内容引起受众共鸣，并触发受众进行二次传播分享。
创意表现/技术应用：
创意表现
首先，在当今社会，大家的日常生活越来越离不开网络，网络成为了信息传播的一个很好地平台，《为分享正名》选择利用微信平台来进行传播，第一点，是因为微信使用人群比较广泛，有利于活动的传播与进行；第二点，《为分享正名》是一个互动性的H5，微信平台为大家提供了二次裂变的平台。
其次，《为分享正名》这个活动既有意义，又有意思，比较容易引起大家的关注和喜爱。《为分享正名》，既是指要摆脱平日里只会在朋友圈里发发图片的无聊生活，要勇敢的走出去，和自己的好朋友一起走遍大好河山，要把分享真正的带进生活当中，分享给身边的每一个人。也在无形中灌注了我们产品的特性：全路况、大七座、SUV。所选的路段都是一些比较艰难的，但是途中风景相当优美的地方，这些地方都是最适合旅行的地方。一个人的旅途是孤单的，要和大家一起出游才会有独到的乐趣，大七座刚好满足了游客们结伴出行的需求，而mu-X的高通过性也会为游客们排除道路中种种路况。
最后，《为分享正名》的H5通过邀请自己的好友或者发朋友圈的方式，能够进行二次裂变，从而实现二次传播，不仅使我们的品牌知名度大大提高，并且让大家通过这款游戏真正领略到分享的意义并不是只是在语言上，更是在行动上。
技术应用
《为分享正名》是这样的一项活动，运用CSS3动画技术建造动态视觉效果，还有SPA技术减少页面跳转的黑屏状态，整体体验更流畅。同时先进的内存数据持久化方案，在玩家获得沉浸式体验的同时保持数据稳定可靠。最后灵活的后端路由技术保证了在复杂的流程中数据连接的适应性，和独特的ISA智能屏幕适配框架为多尺寸设备体验一致性提供了绝佳保障。
既诠释了mu-X的特性，同时还好玩有趣，调动了参与者的积极性，因此在网络推广达到3700万次的曝光，同时超过18万人次点击参与了游戏，这样的传播度也证明了《为分享正名》的出色表现。最终170人完成了游戏，达到旅程，意味着有1183人次为成功完成的旅途进行了助威，预计至少可带来236600人次的朋友圈二次曝光。
执行过程/媒体表现：
第一步：通过精美的活动引导页诠释什么是真正的分享，从而带出活动主题
第二步：用户通过微信登陆到《mu-X为分享正名》活动H5，可了解规则和奖项，点击“分享旅程”可进入活动
第三步：进入旅程后，可通过互动操作选择路线，共有西安/庐山/长白山/云南4条路线供选择。
路线设置：
（1）通过国内知名美景，吸引粉丝参与；
（2）所选美景，路程较远，路况复杂，以此体现mu-X应对非铺装路面的高通过性，凸显全路况定位。
第四步：选择其中一条路线，可开启旅程，然后邀请好友进入活动，进行占座，7座全部占满，可开启旅程。
占座设置：
（1）通过占座: 可360度展示mu-X舒适内饰，以及超大空间；
（2）积攒7人占座: 进一步凸显mu-X 7座SUV卖点；
（3）积攒7人可出发旅程：通过邀请机制，刺激粉丝分享自己的旅程，进行二次扩散传播。
第五步：在朋友圈看到好友的分享页面，可进入为好友占座，攒够7人，可搭载好友的旅程。
为好友占座设置：目的是和好友互动，在为好友占座的同时，自己可由参与活动者转换为发起活动者。
第六步：当参与者积攒够7人后，开启旅程。可邀请微信好友为自己加油，每邀请一人次，可使自己行程前进50公里。
邀请设置：让参与者主动邀请好友，将传播扩散到参与者全部朋友圈。
第七步：收到别人邀请，可进入页面，为TA加油。每获得一人次加油，行程会向前推进一步。对应的画面也会滚屏向前，画面主视觉为选定4条路线元素。
加油设置：让参与者号召好友为自己加油，扩散传播范围。进度条设置，粘住参与者。背景元素，烘托车型性能。
第八步： 积攒够7人，并在好友的加油助威下到达目的地者可通过集资框留下信息。有机会获得真实版4条旅行路线自驾之旅
营销效果与市场反馈：
《为分享正名》在网络推广达到
3700万次的曝光，同时超过18万人次点击参与了游戏，这样的传播度也证明了《为分享正名》的出色表现。
最终170人完成了游戏，达到旅程，意味着有1183人次为成功完成的旅途进行了助威，预计至少可带来236600人次的朋友圈二次曝光。除此之外，通过游戏中庐山，长白山，云南，西安的路线规划，成功将mu-X全路况的产品定位软性诠释，集齐7位好友的理念也强化了mu-X 7座的产品定位。
