狮王争霸 之V掌控

2015-09-22 15:00

广告主：东风标致

执行时间：2015.3.16-4.5

所属行业：汽车

参选类别：互动体验类

营销背景：

自上市以来全新标致508以“T+STT”高效动力、智能驾控、全球设计三大优势，备受瞩目。搭载了1.8THP涡轮增压直喷发动机的全新508，以同级中首屈一指的7.98秒破百的加速性能，成为中高级车中的性能翘楚，毫无迟滞的加速性为驾驶者带来了酣畅淋漓的驾驭感受。

在推广方面，如何摒弃传统的大图+“自嗨”式口号宣传模式，潜移默化的将全新508的各项优势直观传递给用户,成为品牌营销中的核心挑战。

营销目标：

通过一场全民可参与的趣味互动活动，提升东风标致的品牌形象，以非硬广形式展现508动力、操控、设计方面的核心卖点，吸引更多目标受众，提升注册试驾量。

营销策略：

畅读以品牌传播为核心，以趣味性的AR互动游戏体验为载体，以拥有庞大汽车族群的平台及社区为基础，为东风标致508打造了一场盛大的品牌营销活动——掌上狮王争霸大赛。通过对整个营销活动策略的精细布局，形成了集品牌传播、趣味互动体验、主动分享传播、实现品牌共鸣于一身的，线上到线下完整递进式的营销闭环。

创意表现/技术应用：

整个活动拥有四大核心创意点：

1、活动运用了突破性的创新互动技术：依托AR增强现实游戏技术，打造的掌上汽车大赛；

2、活动实现了个性化的升级体验：用户专属车库系统+自主配置升级系统，让用户可以根据自己喜好，不断升级爱车的配置，同时还可通过互动游戏，直观感受升级后的性能提升，从而能更好的体会508的不凡性能；

3、活动开启了社交化的互动纽带：用户与好友间可以实现最大化的互动；并通过好友间的互动奖励，增强了用户自主分享意愿；同时，依托线下到店奖励，实现了为4S店的客户导流；

4、活动最终达成了了多维化的品牌共振：通过东风标致专属频道定制、《极速标·志》专刊传播，联动大赛的勋章权限系统，最终实现了用户对东风标致品牌的认知、深知到产生共鸣。

执行过程/媒体表现：

一、突破性的创新技术

1、大赛核心主旨：通过AR技术，为用户打造一场随时随地都能一手掌握，科技趣味性十足的狮王争霸赛，凸显508的超凡动力和稳健操控

 用户打开活动页面，程序自动调用摄像头
 画面中出现一辆虚拟标致508战车
 用户可通过手机重力感应等操控实现对车辆的控制，完成不同的任务

2、大赛赛制：每周为1个赛季，比赛共分3个赛季，每个赛季都通过不同的比赛主题，从不同角度彰显508各项卖点：

 第一季：炫酷加速赛  第二季：炫酷绕桩赛  第三季：炫酷障碍赛
二、个性化的升级体验

畅读用户系统中搭建“我的车库”，用户可依据个性化需求定制自己的508专属战车
用户通过比赛赢得V币，可用于不断升级自己的标致508战车 标致508个性化升级系统：

1.      外观升级: 外观细节+车身颜色
2.      动力升级：发动机
3.      操控升级：转向 & 车轮等

 用户可进入畅读平台的标致508旗舰店，通过V币购买升级配件
此外，旗舰店还为标致提供售卖试乘试驾券等OTO服务
 
三、社交化的互动纽带，最大化的实现用户互动、参与

 用户可通过社区系统，添加好友，并可为好友评论、点赞，加油送V币，通过为好友间加油送V币，提升了用户参与性，用户自发的吸引更多好友参与赛事  设立积分榜，用户可查询全网比赛成绩，每个赛季排名靠前用户，可得相应奖励

 赛事资讯、排行榜、比赛入口可分享到：微信、朋友圈，朋友点击邀请链接后可直接进入游戏界面开始比赛，极大提升了大赛知名度参与度，保证赛事热度同时，增加了东风标致品牌传递
 到访东风标致4S店的客户，通过现场扫码方式，每天可获得500V币或顶级发动机等高价值配件，实现客户线下导流，增加销售机会
 
四、多维化的品牌共振

针对狮王争霸大赛定制的荣耀勋章系统-让用户一起分享东风标致的品牌荣耀
用户参与每个赛季，都能得到对应的主题勋章，取得全部三个赛季的金奖，将被授予狮王荣耀，获得的勋章将存放在我道具商店中，并可添加到头像中 订制东风标致狮王争霸专属频道，原生化传递品牌价值，频道推送标致508相关的：

狮王争霸赛事，标致全网热文，508车型3D赏、东标全系美图、试驾评测等新闻及文章

打造东风标致专刊《极速标·志》，专刊与勋章系统关联，可实现个性化定制，整本专刊主题皮肤（颜色、按钮样式、勋章角标等），根据用户勋章等级逐级开启，专刊可分享到朋友圈、微信、新浪微博。

营销效果与市场反馈：

1.      活动累计参与用户231,862 人

2.      专属定制频道资讯分享、活动信息转发、东标品牌传播，共触达3500万人

3.      活动期间，畅读客户端内对东风标致的搜索关注度提升了85%