海王买“跪”了事件营销

2015-09-26 18:40

广告主：海王

执行时间：2014.11-2015.3

所属行业：保健品

参选类别：创意类
 
营销背景：

春节前夕，消费者的注意力集中在春节相关话题，例如：办年货、串门拜年、送礼等话题上。春节送礼送健康是很多消费者共同的需求。但一方面健品行业潜规则误导国民贵的才是好的，另一方面保健品虚高价让大多数人望而却步。面对这样一个大背景，此次海王春节营销战役的思路是：加工、创造一批保健品消费黑幕的话题，用“消费者亲身遭遇”去打动消费者，激发对保健品行业暴利的共鸣 ，传播海王平价保健策略。

营销目标：

用“消费者亲身遭遇”去打动消费者，激发对保健品行业暴利的共鸣 ，传播海王平价保健策略。

营销策略：

向高毛利开炮，以节点消费实例揭露行业暴利；用品质和实价为亲情护航，彰显品牌关爱提升海王保健品品牌力。

造事，创造争议事件导入事件；
造势，话题爆炒，通过事件看事情的本质，爆出保健品行业暴利的事实；
顺势，海王借势行销；
发酵，内容互动推向高潮
微博，微信作为整个传播的主平台；
论坛，门户网站平台配合整体传播。
                                                                            
创意表现/技术应用：

对消费者来说，暴利保健品所意味着的最显著的消费痛点是——贵。贵到什么程度？贵到直接给跪了！
因此，消费者“买贵了”即是“买跪了”。通过这样的创意化概念的转换，让消费者在春节被高价保健品荼毒的让消费者在春节被高价保健品荼毒的客观事实一听就懂，一笔点睛。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：《咏春姐买跪了》创意视频传播
第二阶段：买跪了创意平面传播 第三阶段：病毒图文微信传播  
 
第四阶段：《春节大劫案》创意视频传播 第五阶段：老外伸冤事件
营销效果与市场反馈：

第一阶段：《咏春姐买跪了》创意视频传播，效果：
微博传播总转发数：9968次
微博传播总评论数：5225次
曝光量累计：3155万粉丝
传播视频网站共：89个
视频点击量累计>1200万次
视频上传当天上了腾讯视频手机版头条新闻
视频上传当天上了知名APP今日头条新闻
微信公众号传播视频传播公众号共：158个

第二阶段：买跪了创意平面传播
总计转发数：1457次
总计评论数：590次

第三阶段：病毒图文微信传播
分享数：681次
图文阅读量：2.5万次
次图文送达数：87.6万次

第四阶段：《春节大劫案》创意视频传播
微博传播效果
微博转发数：418次
微博评论数：95次
曝光量累计：820万粉丝

第五阶段：老外伸冤事件
转发量：2668次   
评论量：2395次