2015康师傅优悦 点点滴滴优水悦人心活动

2015-09-26 14:58

广告主：康师傅（饮品）控股有限公司

执行时间：2015.4.20—6.14

所属行业：饮料类

参选类别：创意类

营销背景：

中国饮料市场中，包装水所占份额最大，竞争激烈。然而”水”无色无味，同质性高，要在众多品中脱颖而出，必须凭借着独特的营销方式，让消费者爱上品牌，并乐于参与其中。康师傅矿物质水，2015年正式以康师傅优悦新形象出发，以”优水悦人心”为品牌主张：优水是好水，悦是饮用好水时身心的喜悦，更是帮助他人的喜悦，因此，康师傅优悦的品牌传播活动围绕在饮水公益议题，号召全国消费者一同参与。

营销目标：

品牌希望改变以往公益活动操作模式，将公益变得轻松娱乐易参与。号召消费者贡献点滴小善，汇集为大爱，让缺水同胞享有干净好水而喜悦，助人者也能从中获得愉悦，悦人悦己。

营销策略：

以移动互联网为核心，无缝对接消费者生活

康师傅优悦的“点点滴滴 优水悦人心”活动，让公益成为一场快乐的盛会。以“里程换水滴”为创意概念，移动互联网为核心，透过腾讯QQ、滴滴打车、咕咚运动、全国健康跑、全国销售渠道等各种平台，线上线下全面整合，向全国号召募集14亿水滴！唤起每一个人随手做公益，康师傅优悦则以实质捐赠帮助母亲水窖，并回馈消费者专属奖励，真正实现悦人悦己。

公益盛会，众星呼吁，制造事件话题

康师傅借力腾讯娱乐的明星资源，运用明星的病毒视频，引发消费者关注并参加“母亲水窖”水滴收集活动。由于活动深具意义，成功号招包括田亮，佟大为，白百合，羽泉等名人均鼎力相助。

创意表现/技术应用：

以公益为核心，一次跨移动平台的公益快乐盛会 以“累积里程换水滴”为创意概念，让公益存在生活点点滴滴之处，

消费者只要在日常生活中，在打车时、跑步时、甚至在和朋友吐槽聊天时，都可以成为自己的公益时刻，一同响应14亿水滴目标，为缺水地区同胞“千里送水”，举手之劳，何乐而不为？

执行过程/媒体表现：

3/22世界水日，启动年度传播，建立品牌关怀水资源的认知。

3/22世界水日当日，首站重庆马拉松为爱起跑，每一步都让自己和社会更健康，凝聚关爱，悦人悦己。

甩一甩，手机QQ，传水里程集水滴 康师傅优悦联合腾讯手机QQ，透过点名好友，无论是离你千里之外的远房亲戚，还是坐在隔壁的小伙伴，只要甩一甩手机，就能分分钟传递爱心水滴，与Q友一起做公益！

咕咚APP，为爱而跑，跑步里程集水滴

康师傅优悦与咕咚APP合作，将用户每日累计的跑步公里数转化为水滴捐赠。

爱心出行，行车里程集水滴 康师傅优悦让公益行动融入每个人的生活，与滴滴打车合作，将消费者每次打车的里程积分转换为爱心水滴，还可以参与抽奖，真正实现悦己悦人理念。

明星公益视频   传播力＋影响力

借力腾讯媒体明星资源, 以娱乐公益的方式, 引发消费者关注水资源，号召消费者参与

水滴募集活动，制造话题，并运用Social传播，为品牌公益活动声量助力。

Social传播扩散

从铺垫->预热->爆发三阶段，实现从“关注水资源匮乏到关注求甩事件再到参与品牌甩水公益活动”的梯级递进。

营销效果与市场反馈：

2015年康师傅优悦，短短 56 天，全国成功募集14亿滴水滴！

总计 150万人次以实际行动参与到康师傅优悦的点点滴滴 优水悦人心公益！

腾讯手机QQ 传水互动数达到：470万次

滴滴打车平台互动数达到：205 万次

康师傅优悦OTV曝光量近 1亿3千万，点击数达到255万

羽泉、田亮两支公益视频播放数达到：2900万

 #康师傅优悦公益3.0#微博话题声量达到：4951万，讨论量：30.5万