网易云音乐&Piaget“旋乐人生”音乐情感营销

2015-10-13 17:43

广告主：Piaget

执行时间：2015.5.15—2015.5.27

所属行业：钟表、珠宝

参选类别：创意类

营销背景：

伯爵是瑞士著名珠宝腕表品牌，以宝格丽、梵克雅宝、萧邦等品牌为主要竞争品牌。2015年，伯爵Possession系列珠宝优雅上市，特别为忠于内心的女性而设计，以“转动，世界由你掌握（Turn and the world is yours）” 作为传播slogan。该系列最大的特点是其可旋转式外层戒圈，完美地结合了美学特质与感官体验，希望在女性旋转戒圈的同时，为生活带来美好。

营销目标：

目标：

品牌希望以感性、优雅的方式，凸显Possession系列旋转外圈的独特设计，并引发女性情感共鸣，唤醒她们关爱自我，掌握人生。

本次传播运动面临两大层面的挑战：
- 产品层面：如何将Possession系列的“旋转戒圈”概念具体化，让用户更加了解？
- 情感层面：如何在产品推广的同时，引发女性情感共鸣，唤醒她们关爱自我，掌握人生？

营销策略：

网易云音乐携手伯爵，将Possession系列珠宝的产品特点“旋转”与女性用户心境的“转变”、音乐的“旋动”相结合，以“Possession Moment”系列主题歌单诠释伯爵情感，赋予女性喜悦与美好；以H5专题将旋转戒圈视觉具体化，传递伯爵灵动之美。

创意表现/技术应用：

现代城市女性在生活中偶尔会有失落、泪水或疲惫，但也许转变一个想法、一个角度，心境、运气就会随之而变——每一次转变，都带来更加美好的一刻：一次与内心的对话，一场愉悦的小憩，一次能量的汲取……这一”转变“，正如伯爵Possession系列的情感主张：“转动，世界由你掌握”（Turn, and the world is yours）。每一次转动，都能创造女性与自我独享的特别时刻。

音乐作为沟通载体，相较于图文更加生动，更易承载品牌情感，具有“润物细无声”的特点。网易云音乐凭借完美绝妙的音乐体验，已是中国一亿品质用户口碑之选，并汇聚高端用户——他们多集中在一、二线城市，当中女性用户占比62%，月收入万元以上用户高达25%，与其它应用软件高收入群体相对稀少的状态差别巨大。在生活中，他们追求产品的内涵与品位，与伯爵目标消费人群完美契合。

执行过程/媒体表现：

Possession Moment系列主题歌单，灵动诠释Possession情感主张

首先，网易将女性心境与音乐结合，在网易云音乐平台上打造“Possession Moment”系列歌单——“愉悦”、“浪漫”、“优雅”一刻，精选45支美妙旋律，希望Possession如音乐一般，每一次转动，都能为用户带来与内心亲密沟通的一刻。

1. 个性化适配H5专题，巧妙融合Possession系列特点

同时，打造“旋动指间，乐享一刻”HTML5专题，将Possession系列的“旋转戒圈”概念具体化——当用户转动戒圈时，页面自动切换展示不同主题歌单，“愉悦”、“浪漫”、“优雅”一刻随着Possession戒指的旋转随心切换，凝结伯爵态度，赋予女性美妙时刻。