Zespri佳沛新西兰阳光金果－重金悬赏阴天族

2015-09-25 17:48

广告主：Zespri佳沛新西兰(泽思普瑞佳沛水果（上海）有限公司)

执行时间：2014.09.01-2014.10.31

所属行业：食品

参选类别：创意类

营销背景：

消费者insight出发：大环境雾霾和都市忙碌的生活让我们离阳光越来越远，缺乏活力。
阳光金果吸收了新西兰充沛阳光，其金色形象及高营养价值正符合中国消费者的需求。结合消费者与产品，创造一种新名词—阴天族，代表那些生活中缺乏活力的人群，划分出6大阴天族类型。
并将产品塑造为拯救他们的英雄形象，发起线上缉捕行动，植入产品价值信息，唤起大家对阳光金果的渴望。
 

营销目标：

正面传递产品精神：阳光鲜活，多汁多彩
推广阳光金果上市，有效传达新品营养价值（多汁多活力,营养密度是苹果的10倍）
让消费者快速认知并喜爱阳光金果
新西兰佳沛奇异果黄金金果是2014年新品种，正值新上市，出口至中国，其产品特质、健康价值等信息未被普及，知名度较低。
相比其他品牌奇异果，佳沛阳光金果售价较高，消费者人群较少，需让更多消费者尝试阳光金果。

营销策略：

从消费者insight出发：雾霾和忙碌的生活让我们离阳光越来越远，缺乏活力。
从产品角度，阳光金果吸收了新西兰充沛阳光，其金色形象及高营养价值正符合中国消费者的需求。
主要受众为一线城市白领女性，因应目标族群的移动共性，本次传播媒体集中于社交平台与移动端。
 

创意表现/技术应用：

本次创意表现从社会话题切入，为”阴天族”造词且定义人物，作为线上检测活动的切入点。同时与新浪微博媒体合作，利用一般用户微博标签关键词来区分人群，客制化消费者检测性增加创意趣味性。

执行过程/媒体表现：

 
重金悬赏阴天族

创造一场结合线上线下拯救“阴天族”的社会运动

结合消费者与产品，创造一种新名词—阴天族，代表生活中缺乏活力的6大阴天族类型。
并将产品塑造为拯救他们的英雄形象，发起线上缉捕行动，植入产品价值信息，唤起大家对阳光金果的渴望。 引发阴天族议题(阴天族造词)：你离阳光多汁人生还有多远线上检测并带入阴天族

39健康网专业媒体平台发布市调后,门户新闻媒体跟进报导阴天族议题,使其话题扩大。并于百度百科造出词汇：阴天族。

另一方社会化传播平台KOL参与健康调查,同时发展微博阴天族关键热词,活动顺势由官方发布赏金漫画与动画来响应议题。

赏金猎人video推广＋阴天族赏金猎人线上检测

活动上线媒体广告引流参与活动,同时由大媒体腾讯发布新闻议题,引发关注。社会化传播名人开始接力, 牛尔知名美容类专家等名人加入检测并相继点名发布结果。同时活动推广中间正逢足球世界杯赛事开踢,顺接到娱乐圈女艺人熬夜看赛事来包入阴天族议题。持续扩大检测活动,引发朋友圈分享。

阳光金果中国首场水球大战线下活动

顺接网路话题落地,举办中国首场多汁多彩水球大战活动,利用水球大战活动推广阳光金果多汁概念,还倡导多接触户外,抛弃阴天族身分。

水球大战视频推广

后期针对水球大战做出2次讯息传递,利用中国首场水球大战在上海议题,发动社会化传播力量,利用北京上海段子手彼此叫嚣,开始连动到其他地区城市段子手,引发网民讨论,共同关注中国哪做城市最多汁多彩。

营销效果与市场反馈：

活动上线从阴天族造词出发，获得社群网友的正面讨论,接受”阴天族”新词同时认可健康议题，有5,722人讨论。

共有1.5万人认领了阴天族身份，在社群网站更引发了近10万条的话题讨论。

透过社群力量, 我们一共一共总覆盖了153,941,751人次，实际总浏览量达到20,651,214次，并引发近9万次评论与转发。

一场史无前例的千人水球大战活动在上海市中心展开，酷暑中吸引了上万名参赛者的报名和参与。 

多汁多彩的水球节曝光量飙升，活动上线当日，获得近百家媒体报道。

总计11家平面媒体与2家电视媒体，15家视频网站，和近60家互联网纷纷曝光水球盛况。

我们创造了一支活力四射的viral video ，得到2500万次的观看量。