一汽大众·荔枝FM声音营销案例
2015-09-24 09:20
广告主：一汽大众
执行时间：2015.5-2015.6
所属行业：汽车
参选类别：创意类
营销背景：
一汽大众宝来与荔枝FM的品牌合作，打破了传统的汽车广告投放以收集leads为主的简单粗暴式的广告投放，以声音传播为形式，以内容营销为方向，实现荔枝FM平台上宝来的目标受众的有效整合，充分展现了移动互联网时代营销传播从点到面的裂变效果。
营销目标：
以一汽大众宝来品牌官方电台为内容输出阵地，以“质惠双重礼，到店更惊喜——宝来时刻趣动生活”的主题活动为爆点，内容以汽车知识和趣味生活为主，给听众以炎炎夏日清凉感，配合荔枝APP硬广资源，给品牌得到最大程度的曝光，同时以内容输出营销的方式，重新塑造一汽大众品牌年轻、活力、充满态度的品牌形象。
营销策略：
汽车品牌跨界声音平台的社交化营销
当移动互联网进入新时代，移动电台的传播效果和强大的UGC能力，使它成为了一种新型自媒体。荔枝FM作为UGC内容为王的移动电台，一汽大众宝来建立品牌 官方电台，以趣味生活的Talk show吸引用户关注，引导用户实现分享和二次传播，电台播放覆盖人次达到538345次，充分证明移动互联网电台社交化传播威力。
媒介策略：最优资源推广规划带来目标受众的精准覆盖
整合荔枝FM平台资源进行有效传播，第一阶段以搜索页专题模块为主，为品牌电台进行有效全曝光推广，第二阶段以最优流量入口位-热榜Banner焦点图进行专题引流，第三阶段对目标用户进行定向推广，实现目标用户的高度精准覆盖。
内容表达：以声音为形式的季节性主题内容传播
配合一汽大众宝来的夏季大促，以夏季趣动生活作为主题形式，既贴合宝来的品牌内容和品牌宣传，符合当前季节下的宣传策略，以声音为传播内容的新形式，成功传达荔枝FM平台上宝来受众的心声。
创意表现/技术应用：
Content Marketing
结合一汽大众品牌调性特点，输出品牌内容，真正实现以内容营销聚拢目标受众，告别纯粹曝光的广告单向传播时代。
Voice Social
以“声音”作为传播形式，一汽大众宝来品牌电台作为宣传阵地，成为品牌微博及微信以后，全新兴起的自媒体形式，并带动声音社交的发展。
Mobile FM
以新时代移动电台荔枝FM作为一汽大众宝来品牌信息传播媒介，充分强调UGC的特质。
Fans Economy
传播的本质指向人。而荔枝FM与一汽大众宝来的深度合作，以用户情感需求为导向，品牌产出内容吸引高粘性用户，形成真正意义的粉丝经济。
执行过程/媒体表现：
整合荔枝FM平台资源进行有效传播，第一阶段以搜索页专题模块为主，为品牌电台进行有效全曝光推广，第二阶段以最优流量入口位-热榜Banner焦点图进行专题引流，第三阶段对目标用户进行定向推广，实现目标用户的高度精准覆盖。
营销效果与市场反馈：
品牌电台5天吸引2万活跃粉丝关注
一汽大众宝来官方电台，充分发挥其社交特性，品牌电台这种新颖形式迅速吸引听众的关注，用户对品牌内容进行二次传播和推广。同时官方电台能够持续不断输出品牌内容，吸收新的粉丝，品牌能够有效利用用户实现二次营销。
