移动的四个关键字

陈琦 百胜集团肯德基数字营销总监

2015-11-30 11:22

  11月20日,2015TMA移动营销峰会在北京盛大举办。百胜集团肯德基数字营销总监陈琦受邀发表主题演讲《移动的4个关键字》,从器官、位置、当下、串联四个词,看品牌如何破局移动营销。
 
  【人+智能手机】是这个时代最大的场景,社群、体验、链接、数据是支撑场景的核心要素。在移动浪潮的推动下,KFC结合自身行业特点,通过百度等平台及技术优势,开启场景营销新玩法。
 
  以下为演讲实录:
 

 
  大家好!非常荣幸受邀跟大家分享:作为广告主、品牌主在整个移动营销大环境下我们应思考什么东西?这里边很多都是思考的过程,也很有幸跟大家分享,没有对错之分,如果大家有更高明见解,非常欢迎大家之后与我们相互探讨。
 
  其实讲到营销之前作为品牌主来说,更关注怎么在大媒体营销?怎么在电商营销?但是最近出现一个非常热的词叫场景,这个词起源于互联网平台、品牌,他们在营销的时候已经跨越了产品本身,更多考虑的是我们的受众是谁、我们应搭建什么样的场景?
 
  第一,自己内心深深提醒自己,先记住第一个关键词,现在人+智能手机才是这个时代最大的场景,为什么这么说?中国是智能手机最普及的国家,中国移动营销在全球名列前茅,很难想象任何一个场景下没有智能手机,大家可以想一下,在我们会议中、家里、餐厅里,在我们旅行的时候,人+智能手机永远是这个场景不变的基石,有了这两个东西,人和智能手机合为一体,营销的时候必须统一考虑,我们怎么做这个场景设定呢?
 

 
  这是我们最近自己琢磨很久以后,自己总结也是深受逻辑思维吴老师的启发,找出四个应该考虑的东西。以肯德基非常好吃的全家桶为例,怎么营销一个品牌、打造一个品牌?建立黏性的社群。以前我们的做法是告诉你有好吃的鸡,现在考虑这家门店在商圈,最高社群可能是白领;这家店在社区,最高社群就是老阿婆带小朋友经常光顾。
 
  找到这些社群以后,怎么在我们店带给他们体验?不是普通的吃一餐的体验,是超过他们吃一餐的惊喜。所有这些体验非常容易透过互联网被传播出去,消费者真正讲一个餐饮行业的时候,已经不再说这个东西很好吃,而是在这个店里有非常特别的体验。
 
  第三个链接,这些消费者在什么路径下透过手机切入进来?这就是我们要找的切入点。最后怎么把数据沉淀下来。突然想到一个场景,如果早上早餐用户通常是白领的时候,如果在门店WIFI登录页面有网易宣传,看看新闻,通过网易平台沉淀下来,下次来的客人就知道他喜欢什么,可以创造更优的内容。这就是独一无二的体验。透过核心要素,可以思考品牌作为一个平台,作为互联网入口,可以基于手机带给消费者不一样的营销体验。
 
  有一个案例分享,讲到手机首先想到地理位置,地理位置首推百度地图,肯德基今年10月份与百度地图合作,首先搭建一个人+手机的地图场景,我们开4800家真实和虚拟的门店,现在打开百度地图就可以搜索真实和虚拟的门店,接下我们做场景--国庆节旅游场景。肯德基在中国相当于回家的概念,不管去哪一个旅游景点,可能离开家七八天,看到肯德基是不是有怀念、感动?吃一餐还是熟悉的味道。我们在国庆节很快给大家一个展现,透过互动游戏让大家感同身受,旅游时怀念熟悉一餐的感受。
 
  再接下来做都市场景,都市人因为路堵、天气糟糕不愿意排队,最好没有走到餐厅,餐厅已经知道我要点什么,到了餐厅不用跟任何人沟通,直接拿餐就走。这样的场景百度地图和肯德基就可以搭建,现在打开百度地图在一公里之内提供自动点餐服务,这是基于地理位置做的营销。
 
  已经很明确我们的品牌做移动场景营销到底做什么?基于哪些关键词?讲到移动,本身有一些不一样的属性:
 
  第一,自己总结是器官。微信支付有一句非常著名的话,“我要让微信变成延伸。”当时不明白,现在几乎成为现实。作为品牌怎么做好器官?把工具做好,透过手机在一公里以外把餐点好,把这件事做好,这是消费本能,也是跟消费者从互动角度黏性最高的事情。
 
  这是我们在上海刚刚做的媒体投放,在华田路二号线地铁入口,教育消费者用手机自助点餐,这是全球首创的动作,在中国考虑推广成本、时间成本,我们想一件事,既然中国移动手机那么普及,为什么不能变成移动应用?直接提供给全国广大消费者,在上海一家一家铺自动点餐机。菜单、地理位置全部基于手机时间的,上海和杭州已经很多人习惯反复使用这样的工具,自然而然的与品牌产生很好的黏性。
 
  第二,位置。我与百度地图产品总监有一次聊天,他说其实基于位置可以做很多事情。说白了当我有手机以后,以我的位置可以覆盖公里数永远扩大,基于我地理位置可以跟最后一排人沟通。给大家比较简单的例子。这个是我们在百度地图1.0版本的虚拟店,我们做语音搜索“我要吃汉堡”,直接进入最近的虚拟店,基于地理位置可以提供不一样的服务,这是我们现在思考的事情。如果CBD入驻这家店,是不是基于这家店可提供更具特性的服务。这些之前对于我们4800家门店、所有服务统一管理来说不可能,现在却有可能,大家尽请期待。
 
  第三,当下。在移动时代非常重要的是当下,立即马上可以给予反馈;立即马上可以互动,这件事情对营销人来说非常重要,这当下可以让你一夜成名、也可以万劫不复。在当下营销里边我找到几个代表性的案例:
 
  第一,鼓励式。对于门店品牌来说,很想看到消费者吃了这个餐马上会有什么反馈?我们做完支付完全可以做;第二,参与式。因为有手机可以立即马上参与这样的活动,参与我和范冰冰同步跑到戛纳。我可以在下边留言“最近好多明星……”,立即马上互动的关系;第三,植入式。应该植入营销,怎么把当下热点、需要情景做植入;第四,打赏式。因为社交有了支付,使打赏变成现实,这时咖啡可以请老板喝一杯,这对营销人来说非常好用。
 
  第四,串联。串联现在是很热的一个词,讲到串联我的思考是什么?第一社群式的串联,你和我是同一群人,为什么不能走在一起?如果肯德基为年轻人提供很好的可以坐下来玩一玩的地方,为什么不能跟一群人坐下呢?我们与英雄联盟合作,邀请年轻人到店里看英雄联盟世界杯,效果非常好。
 
  基于情景式,如果这个平台与我们有连接点,为什么不能走到一起?我们现在想航空高流水的地方,能不能与相关平台合作?这个连接点基于情景相同。
 
  最后是一个支付式串联,这个我特别友情赠送给大家,这个事很多品牌还没有开始做。我们在七月底全部铺开支付宝,手机支付变成另外的营销串联平台,这是我们做的。大家也会有很多创作,也会创作更多、更有趣的。
 
  再次感谢大会请我来做这样的一次演讲,我自己对于现在的品牌营销总结三个关键词:第一,移动。一切以移动为先、一切以移动为主;第二,场景。一切以消费者场景为主;第三,创新。消费者喜新厌旧的速度比移动互联网发展的速度更加快速!
 
  谢谢大家!
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