万物归移—中国移动互联网大趋势

刘东明 清华、北大网络营销总裁班创始专家

2015-11-30 11:20

  清华北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师,在11月20日的第二届TMA移动营销峰会现场,带你解读移动互联网及营销大趋势——万物归移。

        PC突破了空间轴的界限,移动互联填平了时间轴的鸿沟;在这个岁末年初的晨昏交界点,我们清晰的嗅到移动互联网营销将成为新常态。
 
  互联网平台巨头移动端角力加剧,用户争夺战时时可见,谁将问鼎天下?APP朝生暮死,加速迭代,各领风骚三五天,什么样的幸运儿才会称霸?用户主权时代,花心的手机人四处游牧,下一站的牧场又在何方?金融、医疗重度垂直的行业,将与移动互联网擦出怎样的花火?无人机、虚拟现实跑步机、光启马丁飞行包……让人眼花缭乱的黑科技如何掀起第五次创业浪潮?企业应该塑造怎样的移动互联营销的价值观才能备战未来?
  
  一、万物生长,移动+热恋传统行业
 

 
  2015年互联网+是最大热词,2016年移动+将成为最大的热词,移动互联网会和各行各业发生关系,万物生长。面对巨大的机会哪些行业会最先受益、哪些行业更容易得到风投机构的青睐于关注?
 
  所有商业本质都可以用四流:商流、信息流、资金流、商流来概括,而商流、信息流、资金流都可以统一归结为信息流,移动互联网核心就是改变信息流,因此,各行各业信息浓度和比重不一样,哪些行业信息浓度越大,移动互联网时代更容易得到机会。这是信息浓度金字塔,从上到下看到的是信息浓度递减:首先看到内容制造业,指的媒体等本身从事生产信息的行业,信息浓度不可谓不高,所以移动互联网最先带给此行业机会。接近着营销服务类公司,是信息发布、转播等等一系列,这也将蕴含着巨大的金矿。
 
  下面是首富王健林看好的三大行业旅游、文化娱乐、体育,这三大行业属于强分享型经济,会产生很大的信息流。还有一个点是互联网金融,互联网金融在2015年是野蛮生长的时代,仅P2P一项突破了一万亿,互联网金融与移动链接,无可限量。最下面叫企业服务、工业品、原材料,对信息的依赖度相对较低。
 
  注意我们提倡的是移动+,而不是+移动。+移动是指仅仅把移动互联网作为工具使用,它带来和企业的是单纯物理反应,移动+是指将移动互联网变成企业的信仰价值观和生存方式,与企业真正发生沉浸式的化学反应。
 
  二、奔跑吧兄弟,移动电商四化生存
 

 
  在刚刚结束的剁手节双十一,各大平台移动端销售占比,天猫68%,京东74%,唯品会80%,2016年移动电商将继续《奔跑吧,兄弟》。针对移动电商我总结了四化关键词:
 
  1、实时化:PC互联网改变的是空间轴,移动互联网改变的是时间轴,因此移动电商一定会迸发更多实时化的应用,如即拍即买。
 
  2、场景化:电商走过了搜索时代,流量时代,即将迎来场景时代。将产品嵌入鲜活场景,成为激活电商的摩斯密码。我们要学会向盗梦空间中造梦师一样,以人为中心,重构场景。新的消费方式和品类也正不断被新需要创造。
 
  3、社交化:传统电商是冷场景,社交电商是热场景,因此具备更大的源动力。但2015年社交化电商的排头兵微商上演了生死大翻转,销售断崖式下跌,曾经的众多王者如思埠、俏十岁已经转型。微商已死掉,社交化电商永生,社交化电商将用更加健康、更加绿色的方式找到价值出口。
 
  4、跨境化:跨境之热,有目共睹。网易推出的考拉海购,倾注了丁磊巨大的期望。
 
  三、夏洛特烦恼,APP迎来3.0时代
 

 
  在APP1.0时代以娱乐、品牌营销为主,很多APP就像流行花园,划破夜空,一闪而过,如脸萌,方生方死,寿命周期非常短。APP2.0时代升级为了服务,服务类型的APP如果能够找到用户的痛点与刚需,生命周期会有效延长,价值可以更好的释放。2016年APP将进入3.0时代:APP重度垂直、应用工具媒介化。
 
  成为全城热恋的超级APP的几率已经比中彩票还低,但在每个重度垂直的细分领域,都潜藏着金矿。要想生存下去一定要聚焦,不要大而全,就要小而美,越聚焦,势能越强大。我北大EMBA的一位学员张文威研发的景区宝APP,聚焦于景点语音讲解、智能景区导览图,以及景区周边消费服务,完成了3000万的融资,估值2个亿。还有应用工具媒介化转型,应用工具如何价值变现?媒介化转型是个重要出口。航班管家是否可以基于高端商旅人群与出行场景释放媒体价值。一点资讯基于细分人群关注的精准广告投放。
 
  四、小时代,涉及社群进入深水区
 

 
  农业时代人类组织形式是家庭,工业时代是公司,移动互联网时代是社群。在2016年我认为社群有五大发展趋势:大众到分众,爆热到理性、乱舞到魂轴、线上到线下、独斗到联盟。很多社群单纯追求数量和规模,最终很难协调社群的价值观而分崩离析。人和人区别已经远远大于人与狗的区别,必然走向大众到分众,不再追求规模而是精准的追求社群黏度。去年我们看到很多社群是乌合之众群魔"乱舞",16年存活下来一定尖叫型产品为"轴",以共同价值观为"魂"的社群。
 
  五、哈利波特,黑科技黑魔法
 

 
  越来越多的黑科技让我们不禁感叹,小时候童话都不是骗人的。2016年黑科技的热点三大方向为虚拟现实、人工智能、飞行探索。第一次工业革命核心是蒸汽力,第二次工业革命电力,第三次将是链接力。如果虚拟世界和现实世界是两个平行宇宙的话,移动互联网将是连接两个平行宇宙的虫洞,移动互联黑科技一定会爆发于基于连接虚拟现实的技术。
 
  1、2016年将成为虚拟现实元年。VR技术成熟度已经达到产业爆发的临界点,微软hololens、三星、索尼等消费级产品都会诞生。根据Garnter的技术成熟度曲线,虚拟现实已经度过了概念炒作的阶段,即将迎来大规模的商业化应用。未来已来,虚拟就要照进现实。
 
  2、科技主导人类的进化,人工智能发展趋势是什么?眼耳鼻舌身意,色声香味触法;移动互联网将替代人体所有感官。
 
  3、飞行探索,如果你头脑中的无人机只是送下戒指,拍拍照片,那就out了,无人机会广泛应用于公共安全、应急搜救、农林、环保、交通、通信、气象、影视航拍等多个领域。大疆、无人机第一媒体宇晨网等都受到热捧,甚至宇晨网借助《变形金刚》创造了过亿的点击量的病毒视频。在航空装备无人化、小型化和智能化的趋势下,无人机将飞入寻常百姓家。未来20年我国民用无人机需求有望达到460亿元。
 
  六、超能陆战队,大数据上升为国家意志
 
 

 
  大数据一直是云山雾照,而2016年将拨云见日。因为国务院发布了促进大数据发展行动纲要,大数据上升为了国家意志。大数据本身作为一种资产,它是无处不在的,但是,原来在没有《大数据发展纲要》这样一个顶层设计的时候,各级地方政府是没有把政府手里的数据资产激活的。一旦把这个价值释放出来,相信整个市场的规模会产生上万个亿,甚至成为继互联网以后最重要的一个产业。所以我把这条趋势成为称为超能陆战队。我们将未来迎来“凡是走过必有足迹,只要寻找必能找”到可怕的数据时代,DT时代。
 
  IT到DT不仅是技术的升级,更是两个时代的竞争。IT核心是让自己爽,DT核心是让别人爽;IT时代让20%的企业越来越强大,80%的企业可能无所适从,DT时代将释放80%企业的潜能;IT时代诞生知识,DT时代诞生智慧;IT时代男性更有优势,DT时代女性更有优势。
 
  七、中国式合伙人,雇员关系碎片化
 

 
  农业时代叫家庭,工业时代叫公司,互联时代叫社群。这几个时代变迁,组织对人的束缚性越来越强还是弱?一定变弱,因此每个单体个人都有更大的机会与空间,移动互联网正在“赋能于人”,每个优秀个体会以U盘方式和很多组织链接,变成中国式合伙人,而不是单纯雇员的关系。
 
  雇员关系崩塌,但联盟关系崛起。每个个体需要做的是储学修能、不负匠心。你只负责精彩,老天自有安排。而公司层面需要改造公司组织结构,和优秀员工达成合作关系,而不是简单的雇佣关系。像海尔、韩都衣舍等都有类似的尝试。
 
  第三次工业革命将是以合作为特征的时代,传统集中式的商业模式将被分散式的商业模式取代。反过来讲,对于品牌来讲也讲也是好事情,学会“倡导+连接+合作”,品牌成长也将加速度。星巴克的品牌成长需要32年,以同样的影响,获取同样的价值, Airbnb只需要五年的时间。
 
  八、心花路放,移动营销成新常态
 

 
  2014年中国移动广告市场规模达296.9亿元,同比增长122.1%,增长率连续3年超过100%,预计到2016年,市场规模将超过1000亿人民币。对于企业来讲,移动营销明年不再是选修课,而是必修课;从事移动互联网营销的公司将心花路放。移动营销会基于人、位置、移动媒体三位一体,重新塑造营销生态圈。同时,数字广告平台与移动媒体之间的战略联盟也会成为重要抓手。
 
  九、星际迷航,跨屏穿越,全域营销
 

 
  移动互联网的核心驱动力叫做链接力,当链接力作用于屏幕上之时,我们会看到多种屏幕链接在一起,如同《星际迷航》一般,跨屏穿越,实现全域营销。《女神的新衣》,当屏幕出现女性的衣服,如果你感兴趣摇一摇,可以直接进入购买的相关链接。
 
  跨屏穿越,全域营销包含两层含义:一是跨屏大数据分析。用户可以同时使用手机屏、iPad屏、电脑屏、电视屏、户外屏等终端,数字广告平台需要知道用户在多屏上浏览的信息和行为模式,从而通过跨屏来修正和完善对消费者的认知,让移动广告投放更精准更有效。百度、阿里巴巴和腾讯等互联网巨头已经开始在做跨屏的数据分析。二是多屏整合营销。即将智能手机与PC电脑、电视、户外广告等进行较好的关联和互动,实现线上线下的整合推广。
 
  十、十周嫁出去,亮出你的内酷
 

 
  引用北大新闻传播学院副院长陈刚老师的话:移动营销数据只是资源,技术只是工具,场景只是环境,而移动营销之间竞争基于资源、技术、环境不断创造有竞争力的内容,内容最酷,简称内酷。
 
  无论工具如何变迁,真正内容才是营销的定海神针。为什么用《十周嫁出去》,这是乐视操刀的安又琪相亲的真人秀栏目,寓意只要你内容够牛、有料,就不愁嫁出去,对于每个营销人,不忘初心、方得始终。
 
  2016年我们会看到移动营销发展的热潮,一切坚固,终将烟消云散,预测未来最好方式就是创造未来,让我们一起,移动加速DO,感谢各位!
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