移动程序化探索与实践
郭旭 品友互动全国售前支持副总经理
2015-11-30 11:54
11月20日， 2015TMA移动营销峰会在北京万达索菲特大酒店盛大开幕，品友互动全国售前支持副总经理郭旭受邀发表主题演讲《移动程序化探索与实践》
2015移动广告达到610.1亿市场规模，占整体投放29.1%。移动DSP以多样的表现形式和不同维度的定向手段，占据了越来越多的市场份额。
以数据与资源的整合为基础，移动广告程序化是自然，亦是必然！郭旭例举品友互动四大移动程序化实战案例，解析了有效提升转化、成功降低营销成本的诀窍。
以下为演讲实录：
首先非常感谢大家今天来到听我们演讲，做移动方面的分享。大数据本身没有那么有趣，没有那么激情。其实非常务实的事情，凡是涉及数据，用数据解释展示类广告的事情，我们不用描述移动端大家也都熟知的事情。所以我讲的东西完全是“探索与实践”，这两个词也是非常务实和冷静的词。
移动广告在现在发展状态已经不用说了,人人都在谈，现在是移动非常好的环境。但是在这个环境里，我们做广告的其实并没有那么舒服，我们看到数据，移动广告没有占三成。用手机人很多，但为什么没有赚到那么多钱呢？其实主要还是说我们移动端营销的价值。虽然说了很多事情，但是营销价值并没有完全验证出来。没有像哪个广告形式像PC端一样，广告主有预算一定投这种形式，但营销价值没有被完全验证出来。
但是移动端特点，尤其展示广告的特点，一定非常有价值，比PC端更有价值。因为从程序化角度来看，PC端程序化是非常普及的事情。我们在PC甚至看到一个公司非常好的品牌，企业所有预算都投到程序化里边。PC端发展这样，全部预算全投到程序化，控制各种各样资源，企业想买什么资源都由PC端控制。已经有PC端经验，移动端完全把他们的经验搬过来，广告主也习惯了。
所以移动端是天生程序化，在天生程序化上我们同行公司也都做到了这样的事情，有非常多的资源、有非常多的定价方式、有个性化的方式。比如按设备、按APP类型等定价方式，告诉广告主移动端更贴近用户，比PC端掌握更多属于用户个性化的信息。但是做这件事的时候，出现两个需要探讨的方向，出现瓶颈需要探索。瓶颈是什么？我总结两个词：
第一孤岛效应。虽然看起来移动非常繁华，每个人说我天天都用各种各样移动应用来包围生活。但是对于广告主，从需要看清一个人的数据来讲这是割裂。每一个APP比起PC端网页来讲像孤岛，我广告怎么投放？投放哪个角度好？各家APP数据都是自己的。你需要微信看社交；需要淘宝数据看购买，但是各家广告数据、自己售卖这些数据无法连通，无法全面了解，只能片面了解。广告优化纬度是单一的，有非常适合社交传播的广告主就跑到微信，非常适合社交的广告主就跑到淘宝。但是更大品牌、更大预算没有全面铺向程序化，因为孤岛效应没有打通。
还有一个方向：APP阵地。每一家广告主推广，最后落地阵地往往也是一个领域，无论电商也好、网服也好，最后推广落地还是APP，APP本身也是一个孤岛。我们广告打到各个媒体上，但是各个媒体点击想连接上自己APP非常难。移动端孤岛效应值得探索，我们虽然没有解决这个事情，但是做了几个方向的尝试：
1、第一个方向是在场景上挖掘用户的特征。可能我们缺乏各个APP内非常详细的数据，但是我们至少有这个人非常详尽出现各个地点的数据，所以我们以出现地点的数据挖掘这些人的特征，看这些人日常线下活动来套出这个人的行为。
2、更有利是第三方合作，有一些数据公司站出来、连接起来为广告主服务，BAT实在强大，却很难单独或者连通BAT数据。但是除此之外还有其他资源，比如运营商。在场每个人手机上网任何行为都在运营商那里，所以我们可以跟运营商合作。
3、还有线下数据。线下数据由线下产生的，比如天气、库存这些数据，其实对广告主投放有非常深刻的影响。我们把这些数据整合起来做一些探索。
4、APP与APP之间的连通也是国内广泛跟广告主推广、定位的事情，主动告诉广告主可以做改造，把APP跟广告连接在一起，不用点击一个广告而必须跳到H5页面。
假如我们说程序化购买是移动必须的话，程序化触达的平台流量远远低于PC端。PC端交易容量超过200亿，移动端只对接4亿。流量少，你找匹配这些数据的人群、匹配这些数据流量的时候就没有机会。所以一定扩大容量，我们通过各方面的合作来扩大容量。
我把刚才探索在案例解析的时候跟大家印证一下，或者探讨一下这些方面有什么办法可以解决。我分享第一个案例：有个快餐连锁品牌，受众非常广泛，也需要精准的广告主。这个快餐品牌相对比麦当劳、肯德基比较高，也觉得自己目标受众更高端，也希望品牌形象在各种各样广告形式传播，想试水一下移动广告到底哪方面对它更加有用。所以这个广告投放案例做几件事，尝试各种广告形式，通过程序化平台把各种广告形式都试一下。当尝试各种广告形式后，就不要把预算用在最没用的地方。当你放曝光之后，比如全屏广告、插屏广告各投一千次，你会发现这些广告实际转发效率、点击效率、成本到达的情况，我们根据不同广告形式的表现不断优化广告投放的分配比例。这只是程序化最浅显的道理。
用地理位置数据帮助广告投放。最直接是店面周边，对广告点击率、到达率帮助非常明显的，而且也是大家可以想象的。通过场景，想描述目标用户还可以用这个用户经常出现在哪些地点。虽然不在店面周边但或者经常出现高端写字楼，或者经常出现高端快餐连锁周边。这些人可能在场景行为上对这个品牌感兴趣。通过这个数据挖掘，我们投放效率也比普通投放广告效率有倍数的提升。
做这件事没有大家想的那么容易。因为做程序化广告人都知道，数据储存成本非常高。尤其足迹数据，足迹数据清理和储存是非常复杂的事情。这件事情做的越细，有可能把场景效率提升越高。这件事我们并不认为做到了头，现在只是提升点击率10%多，需要通过对于数据更精准的处理，比如写字楼周边能不能把扫地大妈去除掉，在高端餐饮能不能把路过的人去掉等等。
还有整合线下数据事情能够帮助广告主做什么？我们试着打通天气指数。大家每天看天气，怎么让广告和天气产生联动，做这样的案例。某一个感冒药，发挥移动端特点让自己品牌传播更贴心，给我们这个表。这几个城市温度低于一个值，或者湿度到达什么范围值的时候，非常细化的要求定给我们，让我们按照这个进行投放，只有符合数据标准的时候才投放广告。在广告上还要将实时天气直接打出来，让目标受众一眼看出来这个品牌了解今天天气，并且对你进行提示，这样广告投放比不做天气投放高很多。移动广告本身就是贴心广告，真正符合了品牌和客户之间沟通的要求。
再说一下案例中的APP推广。本身落地就是自己的APP，运营自己的APP，以前营销就是怎么增加APP下载量？现在很多像知名打车软件、电商软件已经有很大的下载量，但是变现有问题。我们在这次TMA提出一个关键词“高效变现”，这个案例主要讲的是就这个事情。我可以给大家简单看一个数字，这个客户KPI是完成一个APP下载，然后打开APP形成下单真正花钱作为成本考核，这个叫订单。你可以做新客下载APP定单，也可以做以前已经下载专车APP，但是连续三个月没有花钱，可以让这些人再花一次钱。通过我们整个优化，让那些通过各种各样程序化整合的广告资源不断投放，让定单数不断上涨，上涨一定阶段，让数据平稳向下延伸。同样时段对比上，数据不断往下延伸情况下，不断降低边际成本。所以整个数据成本被明显优化，而在优化过程中其实用了很多事情。
刚才提到用场景定向。我们定差旅人群，这在所有优化当中起到非常好的作用，是表现非常好的策略之一。还有第三方整合数据，这次向运营商整合经常使用打车软件或者出行软件的手机，我们整合一批数据，直接入户进行投放，这个数据投放效率比其他水平相比非常高。
我们还在WIFI环境下进行点击跟踪。已经下载APP客户，通过给客户进一步改造，让他们的广告直接到你下单就送30代金券APP页面上，这个做法比整合运营商数据效率、点击找回数据都要高。你费劲很多心力推广新用户让他下单成本，都不如80%在APP下载用户库当中更加有效，只用三分之一成本把这些用户找回来。
我们运用Deep Link为技术帮有效提升转化，把老客户运营提升3倍以上。我们在程序化、在大数据、大资源背景下，不断探索一件事情，就是帮助广告主真正看到移动广告的价值，流量变现或者让APP运营变现，是我们目前觉得最快速地让广告主认识到移动程序化营销价值的捷径。我们会在这个方向不断向下探索，希望跟各个同行或者数据合作方、资源合作方进行有效合作，来证明移动广告真正的价值，让广告主花更多预算到我们平台上来。谢谢大家！
