七匹狼时尚化及互联网化的实践
七匹狼实业股份有限公司副总经理 闫军
2015-11-30 11:37
2015年11月20日，TMA移动营销峰会在北京开幕，七匹狼实业股份有限公司副总经理闫军受邀发表了《七匹狼时尚化及互联网化的实践》主题演讲。
大家中午好！刚一上台就想到一个词，不是移动营销而是饥饿营销，大家都在饥饿状态下听我讲七匹狼案例。我听完上午各位嘉宾的精彩演讲，我有非常深刻的理解，为什么组委会把我安排在最后一场？从媒体角度？还是演讲内容我基本涵盖所有的内容？我们也把好玩的内容做了尝试。
今天讲的主题是“重生”。对于新生品牌很容易创造新的形象，可以利用新的传媒渠道，对于一个经历25年历史的品牌来说，要想延续你的品牌非常困难。人如果想活到100岁可以通过养生、调理身体做到，但是你想活到150岁会非常困难，如果注入新的基因有可能活到150岁。所以我们今天题目是重生。
上午大家都讲到移动营销，移动营销对我们来讲最核心的两个地方在于内容和社群互动。与之前嘉宾讲的不一样，本身我在七匹狼不仅负责品牌宣传和传播，也负责商品的营销、企化。大家知道七匹狼过去的形象，第一是最早90年代请齐秦作代言人，是请代言人时代。第二是请国内一线明星推出广告大片，也开创了中国男装品牌多明星代言时代，这是皇马第一次来中国，七匹狼的第一次跨界冠名。三个形象应该是60年代、70年代、80年代出生的消费群体都会有深刻的印象。
今天带来颠覆大家之前的印象，大家如果留心发现，之前印象在于借助某一个明星、某一个公关的贡献，对于产品的认知没有具象化，因为没有植入品牌的DNA。如果品牌重生的话，找到自己新的DNA，可以传承、不断创新的路径。在屏幕大家会看到一个三角LOGO——我们颠覆性或者创新的对于七匹狼新的基因形象，这个形象希望打造一个全新的七匹狼，新的认知。
在这个认知背后，作为时尚圈或者时尚品牌有一个游戏规则，作为时尚品牌最重要的是要有一个核心产品设计，背后一定有传奇的设计师，在行业里边有分量的发布会，以及有名人对产品的追逐，基于这些形象上产品延展、终端延展、重要的产品延展。这是我们的产品设计，大家知道LV特别时尚民族风，很多大牌走秀都借助中国的民族元素。对于中国品牌站在国际领域使用中国元素还没有，三个狼头代表我们新的思考、新的时尚化实践。
有一个时尚品牌是麦昆，每一季会用不同的设计元素设计骷髅头，我们呈现同样的想法，以狼为核心元素，以狼代表七匹狼核心元素，我们采用一个策略，每一季用一个民族演绎七匹狼的设计。为什么选择不同民族？第一苗族有一个说法，穿在身上试试，苗族文化不管刺绣、蜡染有非常多应用设计上的灵感启示。藏族的一个民族灵魂的图腾，秋冬新的产品，藏族是56个民族最具有宗教信仰和虔诚的，结合唐卡、服饰演绎出来新的狼设计。明年即将上市的秀美图腾，用的傣族元素，傣族标志性动物是孔雀，孔雀是唯一雄性开屏的动物。
如果有好的内容、好的产品设计、好的产品故事，可以给传统时尚行业带来时尚变革、时尚颠覆，以及互联网借助新的技术、新的渠道、新的平台做更多新的玩法。我们在给传统时尚行业做变革，在中国时尚地位与欧洲、美国、英国无法相比较，今年6月份我们做特别重要的决定和力，参加6月份意大利米兰时装周，了解国际四个时装周特点的朋友会了解，意大利米兰时装周最保守，对于中国品牌最难申请走秀的机会，时装周6月19日开始，23日结束，过去有一些中国设计师在时装周23日下午参加走秀，在时尚圈的朋友心知肚明，时装周23日上午基本结束了，我们时间申请21日晚七点半。这场秀在欧洲媒体得到非常大的关注与轰动。
上面图片是我们发布的新的概念产品，结合狼所设计。走秀之后现场嘉宾与意大利公关公司要求，含欧洲80%以上有名的时尚博主，之后有时尚家族长子邀请我们在私人府邸吃饭。在时尚圈你被认可，其实是意大利媒体对你的关注、报道。我们做到了中国男装品牌的第一次，进入时尚杂志16年春夏流行发布。我在清华上奢侈品课的时候，有一次跟法国时装周主席交流，当时他说了一句话：“如果你想被欧洲时尚媒体接触或者认可，首先先让我看到你、或者知道你的名字。”
在欧洲、意大利想让大家知道，如果有媒体参与曝光，所有时尚人都会关注你。有好的产品占据国际时装发展舞台，既然走时尚化路线，更希望跟年轻社群做互动。3月份在厦门做的年轻社群做的互动——图腾的革命。Paty没有特别的地方，主在聚集最潮的时尚年轻群体参与这个活动，有意思是推广的手段，借助微信朋友圈在厦门发起时尚年轻族群的邀约，如果有幸得到邀请才有机会来Paty，被邀请会得到邀请礼物，礼物是关于狼的设计。比如你是一个男生，将有一个美女模特开宝马给你送礼物，然后晒照片。通过一周互动，那天Paty非常火爆。
之后4月份植入厦门森林音乐节，在刚刚结束的万圣节也有一键呼叫Uerb车。做传统离不开明星，今年流行度与颜值高的明星都与我们互动，像马天宇，马天宇去米兰不是我们邀请，是出席其他品牌活动，但做了比较好的互动，他在米兰有穿我们产品做街拍。另外还有当下比较火像李易峰，包括李志平，他非常喜欢我们新的设计，所以他出席很多活动、参加综艺节目、私人生活都会主动穿我们的产品，他的老爸也穿我们产品，这张照片没有做任何沟通，他选我们的产品主动曝光。
刚才讲好的产品、好的设计之后可以做突破和变化。现在介绍一些互联网上实践。的确现在品牌企业经营微信公众号、服务号非常困难，但是过去一年粉丝量还是得到非常好的积累，经过两年努力，我们官方服务号加订阅号将近20万，这是总部，如果算上分公司会超过30万。另外还有一个数据，CRM系统终端门店会员有80万，明年有特别重点的工作，基于微信粉丝加上CRM超过百万数据，去做激活和新的策划应用。我相信今天在座很多朋友在做互联网技术，希望将来我们可以有更多互动的机会，去帮助我们获得更好的社群互动的效果。
今年其实在互动里边，大家常使用一个技术就是H5，H5是简单的邀请函或者竞猜的互动，我们在厦门和明星做石头剪刀布，我们有三个代言人，一天把游戏分享12000+，其中有一个粉丝特别有意思，他为了闯六关打了一通宵，为了拿齐全套狼装备。在微博借助微信，米兰我们跟微博时尚频道合作，借助自己内容力量投放和互动效果很好，微博热门榜冲到第二名，有非常多的话题，覆盖一个多亿人群，我们自己微博也创造了六千万的访问量。
还有今年年初苗狼的发布会，在网络上设想一个小时把一百件T恤卖出去，最后虽然没有实现，但是半天全部卖出。在秋季藏狼上市也做过同样的互动，借助米兰时装周走秀，有一个小的事情想炫耀一下，我们这件体恤在国内卖499块，米兰走秀在米兰设有一个商店，接了300件订单，在米兰定价120欧元，相当于国内售价一倍。我相信中国男装品牌还没有一个品牌做到在欧洲定价比中国本土贵，恰恰反向，中国大部分消费欧洲奢侈品卖的更便宜。明年我们会与更多的欧洲媒体合作做宣传。
另外我们借助新的技术，比如AR技术。
这个就是我们米兰发布16春夏主要的图式，如果下载AR软件，产品连接扫描会出来3D效果。今年还做一件事情，应该在行业里边很有反响，与腾讯游戏做游戏跨界，刚才网易朋友上台，给我更强的信心。这个跨界称为“时尚男与IT男结合”，我们这种结合看重所有玩游戏、喜欢游戏的宅男或者宅女，因为喜欢这个游戏会产生很多跟你互动、接触的机会。跟腾讯互娱合作，雷霆战机是500万用户，游戏开发、一起推出联合礼包效果非常好。大家也知道，游戏在未来成长空间会更大，明年也会基于游戏跨界做更深入的推动，能有更好的效果。
最后一点是我们双十一的收获，如果大家了解淘宝双十一盛况的话，会知道七匹狼官方电子商务旗舰店，以及在互联网平台上分销，大概1.3亿销售额，在天猫男装排名第七，且在TOP位置保持很多年。电商增长不是我们公司操作，我负责官网平台，基本销售都是正价产品或者当季产品。
对很多企业也是一个启示，如何与VIP会员、核心用户做互动产生比较积极的销售效果？而不是仅仅依赖折扣或其他方式。所以在这里我还是很自豪。我今天演讲主要讲通过时尚七匹狼变化与互联网实践，与大家沟通一个观点“重生”。今天大家会发现再讲移动的时候，会强调内容和社群，我相信今天不是移动说我们，而是BAT和滴滴打车说我们，在中国不管服装业、还是企业端大家都能够注入新的基因，用新的基因做更好的传播。
最后，希望大家多支持中国民族品牌、多支持中国移动互联网事业。谢谢大家！
