华润紫竹药业有限公司

2015-11-02 18:10

公司简介：

华润紫竹药业有限公司具有40多年计划生育用药的研制开发经验，是国内生殖健康用药领域的龙头企业。作为国内生殖健康领域的领军者，主打产品紧急避孕药毓婷、抗早孕药米非司酮始终占据国内市场主导地位，避孕产品国内市场占有率35.13%，毓婷产品系列更是在行业内处于领导地位，在一定程度上成为了紧急避孕药的代名词。抗早孕药米非司酮在国内市场占有率达58%。华润药业的计划生育用药产品的研发成功，为广大育龄妇女提供了一种先进、便捷、安全的紧急避孕方式，紧急避孕这个概念与相关常识逐步开始在国内被广大女性所认识和熟悉。
 
创新性表现：

多年来，华润紫竹药业依托企业特色和产品线优势，通过敏锐的嗅觉，通过广播、电视、互联网等传播媒介，紧急避孕理念、毓婷品牌及产品相关知识逐步被大众所熟知。借助自身所处行业领域的声誉和专业优势，在年轻人群体中普及生殖健康知识，例如举办“全国大型校园公益活动——‘紫竹青春健康校园行’”活动，同时借助社会各界的力量，调配品牌资源，充分利用微信、微博等新兴媒体平台，尽早实现全民熟知生殖健康常识的目标。

毓婷进一步深入聚焦新青年群体，推出紧密围绕85后到90后群体的新媒体平台传播策略，在常规推广的基础上探索网络互动，从定制内容、官微和电商导流方面不断推陈出新，获芒果TV《天天向上》独家网络冠名，并连投芒果TV《深圳合租记》、《不一样的美男子》、《古剑奇谭》三部热剧前贴片广告，打造一站式新媒体营销路径，全面提升品牌营销实效性。

近年来新媒体尤其移动端媒体成长之快，移动媒体技术越来越成熟，新媒体和传统媒体之间人群差异化越来越明显，企业关注到新媒体市场尤其是移动端的重要性，为扩大品牌影响力，企业传播策略重点转移至传统媒体与新媒体结合。毓婷进行了《都市丽人》、《米娜》、《知音》、《婚姻与家庭》共四本杂志的广告投放工作。并在百度进行“毓婷”、“紧急避孕药”、“毓婷官网”等品牌关键词投放，大面积曝光有效捕捉网民获取信息的第一入口。与爱奇艺、优酷进行联合资源推广。毓婷进行APP联盟精准广告投放，不同的广告位素材分别导流至毓婷移动端官网、网易毓婷H5漫画及芒果TV联合毓婷开发的 H5页面，使想了解或使用毓婷的人群，能精准的看到毓婷产品知识，提升品牌的信赖度及好感度。
 
代表案例： 
 
案例名称:更年轻、更热辣--毓婷2015年视频营销规划
营销目标：扩大广告在移动端网民中目标人群中的覆盖率，尤其是安卓用户人群。
核心创意：利用网络视频，快速提升品牌知名度；塑造年轻鲜明的品牌形象；建立紧急避孕与毓婷的关联，树立“紧急避孕选毓婷”的概念，与年轻受众进行深度沟通。

营销策略：
1．铺基量：选择年轻人（核心目标消费者19-24岁女性）喜爱的媒体、内容和形式；媒体策略：综合考量平台覆盖、TA人群占比进行媒体组合；
内容策略：从媒体的TOP覆盖频道里筛选TA占比高的频道+占比少但覆盖大的频道里的具体内容投放；
形式策略：常规时间投放贴片、暂停广告；七夕等节日投放年轻人喜爱的恶搞版互动贴片广告。
2．提品牌：选择年轻人聚焦的网络自制节目植入合作
合作内容：《优酷全娱乐》、爱奇艺《娱乐猛回头》、《泡菜帮》

3.迎节点：配合传统情人节七夕单独定制互动游戏视频广告。
 
执行过程：
实时跟踪：热度内容适时调整，嫁接住最新最受目标群体关注的热点。
根据企业市场反馈调整广告执行基量，与市场反馈情况保持一致。
配合节日庆典节点调整广告形式宣传。
植入项目：http://www.iqiyi.com/v_19rrodauuc.html
 
营销结果：

移动端常规资源投放执行完成率105%以上；全网所有目标人群覆盖达到50%；
栏目植入合作项目：广告完成率130%~200%不等，植入广告其实总播放量超过2亿。60-70%以上播放量来源于移动端。
互动游戏视频广告游戏参与率45%以上。

溢出多，执行优”相较于3月9日-6月14日，企业期望的预计曝光，目前执行溢出曝光29734354，溢出率8.6%；
“广覆盖，深触达”艾瑞目标人群覆盖：总覆盖（48600万人）*女性（43.78%）*19-24岁年龄（28.76%）=6119.28万人；
“巧植入，带品牌”除硬广外，紫竹在《娱乐猛回头》和《优酷全娱乐》这样年轻人喜爱的自制节目中以轻松戏谑的方式调侃植入，活化品牌，给品牌注入了年轻调性。