红牛
2015-11-02 09:37
公司简介：
红牛（RedBull）是全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。现在，红牛以“你的能量超乎你想象”的口号，不断与白领、学生人群实现更紧密的互动沟通，正在强化和拓展功能饮料领域的影响力，也使得消费者群体得到持续升级。
创新性表现：
2015年开始，红牛发力年轻一代的新兴市场。通过“你的能量超乎你想象”的品牌精神、突破性的线下产品体验、具有号召力的互动沟通话题，达到与大学生人群的深度沟通。
特别是在互动营销领域，依赖于对大学生群体在媒体端、内容端、应用端的深度洞察，红牛针对大一新生在九月发起“红牛开学季”移动营销活动，实现超过1.6亿人次的微博话题阅读、近30万受众讨论。活动因其在移动端的便利性、话题上的扩展性，不仅吸引了在校大学生的积极参与，更获得近百位财经、文化、教育、娱乐、IT互联网、广告营销等领域的业内大咖的参与，纷纷参与话题、现身分享。
这次，由学生、大咖一起完成的“红牛开学季”移动营销活动，充分调动起了受众的创造热情，令人赞叹的话题内容层出不穷，更获得二次传播的涟漪效应。原本两周的在线活动，在十一大假后仍热度不衰，受众自发传播、延续至5周之长，由此可见内容营销在品牌传播方面的影响力。
代表案例：
营销背景：
高校，是红牛品牌沟通、产品培养、饮用时机教育的重要阵地；开学季，也是各品牌竞相抢占的重要时期。
如何在开学时各种品牌活动云集的高校里脱颖而出？
如何摆脱一提高校营销就是摆摊吆喝的形象？
如何让受众与你互动后领完礼品不会回头就忘？
如何让受众深度理解品牌精神并牢记产品体验？
还有最重要的，如何做具有红牛专属性的营销活动而非换个品牌也行？
*这么多压力，客户你多少加点费用吧？客户微笑着回复说，#打开你的无限可能#！
呃，好吧，各位评审老师们，这些既是本项目的挑战、也成了最后的项目的亮点！
营销目标：
占据大一新生初入大学时的品牌印象与好感，培养饮用习惯。形成对红牛品牌精神(你的能量超乎你想象)的深度认知、认同，并产生与入学阶段生理、心理需求所对应的深刻的产品体验。
*客户温馨提示说，虽然说这个活动是针对大一新生的，如果能够覆盖到一定的大二、大三、大四的学生，对了，还有刚毕业不久的大学生，便是极好的…极好的…好的
营销策略：
结合新生开学期间的生理、心理需求场景匹配针对性的校园营销活动。
线上搭建互动平台，邀请在校、已毕业的学长学姐们，以#打开你的无限可能#为主题，与新生进行话题沟通，分享自己大学里那些打开无限可能的事；线下渠道深入军训、寝室，满足特定需求，形成产品体验。
同时线下的产品带有二维码标签，当同学们拿到恰逢时机的红牛饮料时，扫描二维码即可进入线上的内容营销平台，看学长学姐的分享并与之形成话题讨论。
创意表现/技术应用：
由于九月新生入学本身就是热点事件，加之#打开你的无限可能#(延展自红牛品牌精神-你的能量超乎你想象)具有很好的话题延展度和故事性，所以很多获得在校大学生及很多已毕业学长的精彩的真实内容。
学长学姐们当年大学里那些创新、有趣、神勇、赞叹的事，给了大一新生一个立体丰富的大学生活，也给了无限个大学里的可能。而那些令人折服或尽毁三观内容，一经发布即带着话题标签获得了众人的围观、转发，成为新一波的新闻事件。
开学季很短，只有两周的项目时间。我们没有酷炫吊炸天的互动表现、只有看点频出的内容话题；没有各种亮瞎人的奖品、只有有限预算下给学生们准备的流量包…在开学季，我们打开一个话题，请学生们喝着红牛，看着手机，跟我们一起聊聊那些#打开你的无限可能#的事。
执行过程/媒体表现：
1、 搭建移动端活动站，引导新生、学长群体的汇集。所有发言以#打开你的无限可能#进行话题管理，并打通微博端话题页进行同时承载；
2、 线下活动同期行动，在军训、寝室等场景下展开产品体验活动，学生可扫描罐卡登录至移动端活动站，参与话题的讨论；
3、综合第三方数据，采用90后大学生更常接触的腾讯QQ空间、新浪微博等定向大学生人群进行活动推广(以视频、图文等网友自发产生的软性内容为传播素材)；同时，网易新闻频道、有道词典等媒体对大学生以及新白领人群进行覆盖。
营销效果与市场反馈：
1、原本2周的项目结束后，网友自发传播将生命周期延续至5周
本次活动时间为9月10日-9月23日的2周，23日已无流量入口。但经过一个长假，截止10月13日(间隔三周)仍有流量进入活动站及话题页，并有点赞、转发等交互行为的产生。说明话题本身具有一定的可读性和传播性。
2、话题热度及活动参与度远超预期，阅读量破亿、意见领袖云集
主题活动站两周时间总计近425万用户参与活动；微博话题页累积1.6亿次阅读、27万条讨论。回想项目开始前提报的KPI—4000万的阅读量上限，深刻体会到好的内容话题真的可以#打开你的无限可能#。
活动吸引了包括商务部经济研究院经济学家梅新育、青年经济学家许一力、《北大商业评论》首席编辑鲍迪克、《财经郎眼》主持人王牧笛、《香港商报》副总编辑周刚、《三联》主编傅毅、《中国企业家》主笔冀勇庆、《寻找正能量》作者张薇薇、《第一财经》特约撰稿人夏心愉等数十位在财经、文化、科技、互联网、娱乐行业的知名意见领袖，以及有武汉大学、陕西师范大学、华中师范大学、对外经济贸易大学等十余所知名高校的教授学者参与到了话题活动中，获得了极佳的Earned Media效果！
3、活动对高校区域产品销售及相关活动具有带动作用
据分公司反馈，活动期内高校区域特别是线上、线下联动的高校周边，红牛产品销量出现短期小波峰；相关线下活动学生参加热情很高，且主题互动站在学生群体中有较好的转发效果。
4、活动引起其它快消客户的咨询，快消类、营销类行业媒体跟进报道
两家合作媒体反映，有其他客户对本次活动表达了较大的兴趣，并索要策划方案进行参考；食品饮料行业媒体如《糖烟酒周刊》、饮料行业网等微信公众号对活动进行了采访，营销行业媒体Topmarketing、麦迪逊邦以网站、微信端分别对本次活动进行了不同角度的解读和专题报道。
