百万用户获取之道，折800的移动整合精准营销

2015-09-25 10:58

广告主：折800

执行时间：2015.7.8-至今

所属行业：移动电商

参选类别：移动电商营销类

营销背景：

 
大约从08年开始，大大小小的导购站如雨后春笋般的涌现出来，其中以折800，美丽说、蘑菇街、返利网为代表的第三方导购平台迅速崛起。然而，作为依附体的导购平台始终面临着来自载体（淘宝）的威胁。终于，13年下半年，淘宝针对导购平台递出一系列杀招。因此，导购平台不得不在逆境中求变。
折800就是在这样的逆境中转变为以价格为导向的高性价比独立商城，以“低价”为吸引力从下往上进行品牌渗透，在打造电商“十元店”的同时，引入二三线品牌，形成独有的竞争力。经过转型之初的阵痛，折800已成功的站稳了脚跟，并成为折扣类电商中的翘楚。

伴随移动互联网的兴起，尚未形成垄断态势的移动电商成为了各家追逐的焦点，购物类APP层出不穷。作为浪潮中的一份子，相对于其他电商平台来说，折800则面临着更大的机遇与挑战：一，低价策略，导致在商品价格低的同时毛利也会较低，这就要求着拥有足够多的用户。二，从下向上的品牌渗透策略，不远的将来一定会和其他同类电商（唯品会）有一场恶战，迅速圈进更多用户，迫在眉睫。

在这样的背景下，折800与指点传媒达成了合作，通过指点传媒四大广告平台，涵盖APP、WAP站点、应用商店等多维渠道的广泛、精准覆盖，，并根据媒体及用户属性的不同，设计广告进行精准投放。

营销目标：

对于此次推广合作，折800的目标有两个，一是就是获取用户，抢占移动购物入口，尤其是对于网购性价比有明确倾向的用户；二是塑造“低价”的产品形象以区别于其他竞品电商，建立自身独特的导购网站品牌形象。

营销策略：

通过对产品的深入了解和与广告主的深度沟通，结合指点传媒数据库以及团队的丰富经验，首先，基于广告主的需求，将广告策略与折800产品自有产品特色相结合，细分为“女生版、男生版、“两类产品广告，如女生版广告输出的内容以美妆服饰为主，男生版则强调数码电子类产品的露出；另外，制作一组适合多种媒体投放投放的通用型形象广告，值得一提的是，无论是产品广告还是形象广告，折800都将始终围绕着“低价”这个核心关键词做文章，从而区隔同类导购网站类产品，也吸引那些价格敏感的用户群的注意，从而实现用户获取的目标；

在制定好广告策略后，指点传媒也根据不同的广告类型，基于投放媒体、广告主运营策略进行广告的差异化投放，从而实现对目标用户的转化；与此同时，指点传媒还从三个方面去优化广告效果，一是从产品类广告投放的点击效果上看，哪一类产品更能激起用户的点击；二，投放媒体的优化，加大对效果突出的媒体的全时段广告覆盖；三，基于用户手机浏览轨迹、APP使用特征、以及对这类广告的关注度，以及他/她消费力的多重定向分析，进行广告的二次“精准推送”，以助推用户的真正转化，帮助其找到有产品实际需求的高粘性用户，而不是“僵尸用户“，并基于用户的六维定向分析，给予折800接下来更多的产品内广告PUSH与产品运营建议。

创意表现/技术应用：

根据用户属性定制具有鲜明特征的广告物料，四大广告平台联动，覆盖全网流量、精准投放。

1、 制定“女生版、男生版“两类产品广告，和一个突出品牌整体”低价“形象的通用广告

2、 建立丰富的投放标签

手机价格：3000元以下的智能机使用群，

年龄：18-38周岁

地域：全国，尤其是经济发达地区整体收入偏低，但购物活跃的年轻人群

3、基于不同的广告类型，将广告投放在有细分定位的媒体上，这里需强调的是对指点传媒两大广告平台的充分应用，在执行过程中会有详细提到；

4、根据来自广告主商城运营经验，按男女性别提取销量最佳的产品类别，或者促销活动主打的产品类型，作为广告的主体素材，进行广告制作；
；
5、基于用户的广告浏览情况和广告点击情况，进行广告的二次精准推送。

执行过程/媒体表现：

1、 男生、女生消费者用户画像定制。如下图，构建目标用户画像，值得一提的是在女生消费行为定制的时候特地将辣妈提炼出来，从而选用能吸引辣妈注意的商城特色产品进行广告的设计、制作；
2、 媒介优化组合

运用四大广告平台联动，根据各平台媒体属性匹配相应的广告物料并进行广告投放。如下图：

1、 NextAD广告平台，聚焦为女性品牌和产品提供精准广告服务，媒体覆盖类型以美颜美妆、美容瘦身、阅读视频以及母婴早教类APP为主，所以更为适宜于“女生版“折800广告的投放；

2、 畅想广告平台，媒体类型则以单机游戏、系统工具、社交阅读类APP的覆盖见长，所以更为适宜”男生版“折800广告的投放；

3、 效果营销平台也在此次折800的推广中发挥了突出作用，指效平台通过对移动互联网中长尾流量的覆盖，也更好地帮助折800找到自己的目标用户，即：

4、 邑扬无线广告平台，拥有上万个手机WAP合作站点，覆盖70%以上的手机网站流量，为折800的广告进行无缝隙移动端广告覆盖。  

对四大平台的媒介进行优化组合，将合适的广告投放至合适的媒体 3、 广告效果优化

根据广告投放的反馈数据，时刻优化广告物料。引入二次精准营销的手段，比如在美拍类APP中，第一次投放的美妆类产品的广告仅有点击行为没产生下载行为，则将在第二次投放中更换没服装鞋帽的广告物料。

营销效果与市场反馈：

在推广2个月的时间里，共计为折800共计带去近100万的用户量，广告的点击率达92‰。与此同时，各平台汇总提供给折800的监测数据，也为折800的商城运营提供了一定的参考，并通过流量的新增和积累，获取了来自移动端的良好的收益回报。同时随着折800在搜索引擎关键词覆盖率的提高，折800的品牌认知度也得到了显著提升，通过产品推广带来的移动客户端自然下载量也非常可观。