潘婷Clinicare臻致修护高端黑新装上市传播

2015-10-16 12:03

广告主：宝洁中国

执行时间：10.8-12.30

所属行业：快消行业-护发类产品

参选类别：移动电商营销类

营销背景：

在洗护发这个高度成熟和稳定的市场中，对于所有日化企业来说，如果没有新的消费热点，增长将会乏力，而高端洗护发品牌的竞争仍然还处在共荣共存的状态，因此护发品牌的竞争逐步转向高端，同时应对消费者在品质和档次上日益提升需求。

市面上已经有众多高端护发品牌包括：施华蔻，欧莱雅 丝蕴 ，旗下的沙宣 海飞丝等均有高端护发产品线，市场竞争非常激烈。

如何从众多护发产品中脱颖而出，通过此次产品升级来树立潘婷Clinicare高端护发形象，提升产品的知名度；同时如何通过社交媒体帮助电商拉动销售。社交平台上年轻群体占多数，而高端产品高冷的品牌调性难以让消费者接近，又如何在短时间内引发全网的热议和信任成为最大的困难。

营销目标：

目标：在短时间内提升潘婷Clinicare的知名度，清晰传播“重新定义秀发命运”的核心理念，在消费者心中建立潘婷Clinicare的高端护发品牌形象驱动消费者产生购买。

KPI：传播总曝光量：450-520万；（曝光量会直接决定此次传播的覆盖范围和影响量）传播总互动量：50-70万（互动量会直接决定对销售页面的导流量和最终的产品销量）

营销策略：

高端黑原本是网络热词，是天然的社交基因，但原本含义过于戏谑。那么如何将高端黑与品牌建立关联，让消费者看到高端黑就自然联想到潘婷Clinicare，以及产品理念便成为此次传播的关键点。   

首先，重新定义【高端黑】-悬念预热，为品牌注入社交基因“高端黑”，借助社交热词传递产品信息的同时，触发消费者的期待。

其次，与品质生活连接-制造需求，用奢侈品的理念将戏谑化的词汇转化为高品质的生活方式，通过话题炒作在短时间内迅速引爆，提升了产品知名度。

再者，通过借助多方平台深度解读传达“重新定义秀发命运”的产品理念。与聚美优品的合作，创新性的电商预售模式，将移动端H5作为传播内容与引流电商的载体，成功在营销活动炒作的前期就促进产品销售。

创意表现/技术应用：

1.   命运测试H5

此次传播抓住女性对于测试游戏的喜好，推出了《你是什么命的女人》微信H5应用。通过精美的设计，以及场景化的问题设置，让参与的玩家有极强的代入感，巧妙的将改变秀发命运的品牌理念植入到测试当中，从而引流电商销售，成为此次传播的重要的手段之一。
 
2.   唤黑行动H5

产品上市后，预埋kol晒出小黑盒，引发网友参与到H5“唤黑行动”中，我们加入O2O的机制，凡是参与唤黑行动H5的网友均可获得小黑盒一个与屈臣氏的5元优惠券一张，通过引导均可进行线下购物体验。
 
3.   Twins网络红人视频传播

通过KOL微博发布视频引发网友疑问，秀发真的可以7天改变吗？同时发布头发打结的小互动长微博，引起转发分享和和对#高端黑改变命运#话题的热议。

执行过程/媒体表现：

1.   前期微博话题引爆

a.   邀请网络画手，创作形象12星座黑色物件，引发更多的网友关注，众多大号争相晒图和转发，#晒晒你的高端黑#一度从热门话题榜第十名跃居第一名。

b.    推出viral的gif图引发更多用户的关注，#晒晒你的高端黑#的再次热炒推向高潮，成为话题榜排名第一。
 

2.   命运测试H5

此次传播抓住女性对于测试游戏的喜好，推出了《你是什么命的女人》微信H5应用。通过精美的设计，以及场景化的问题设置，让参与的玩家有极强的代入感，巧妙的将改变秀发命运的品牌理念植入到测试当中，从而引流电商销售，成为此次传播的重要的手段之一。 


3.   微博倒计时-社交&电商深度结合

产品上市前一天，电商领域顶级KOL聚美优品河马哥和电商头条加入阵列，引发网友好奇高潮。连续3天换黑头像微博，引发部分网友跟风换头像，上市当天陈欧转发微博，引发网友疯狂点击。

4.   唤黑行动H5

产品上市后，预埋kol晒出小黑盒，引发网友参与到H5“唤黑行动”中，我们加入O2O的机制，凡是参与唤黑行动H5的网友均可获得小黑盒一个与屈臣氏的5元优惠券一张，通过引导均可进行线下购物体验。

5.   Twins网络红人视频传播

通过KOL微博发布视频引发网友疑问，秀发真的可以7天改变吗？同时发布头发打结的小互动长微博，引起转发分享和和对#高端黑改变命运#话题的热议。

6.   业界媒体关注11天读懂高端黑案例

行业媒体关注，产生进一步传播。各大平台广铺证言，证明潘婷clinicare产品功效，引发网友热议。

营销效果与市场反馈：

高端黑营销战役产生10万互动量，7千万曝光量，H5 PV8万。

•  微博话题#晒晒你的高端黑#阅读量6424.3万
•  Teaser流量landing page聚美优品预售页面13243人预约购买（within2days）
•  10月30日产品正式上市，当日销量10598（当日19：26实时数据），total deliver1262572.2sales（当日19：34实时数据）
•  100Xclinicare daily零售额
•  首单为过往10个月宝洁向聚美的出货量之和。
 
客户/广告主评语：

• 营销模式：联合聚美“预售”模式的创新，聚美陈欧刘惠璞的参与配合，获得历史性突破，首次CEO级别支持，预售前便引发粉丝热议。

• 传播价值：这是无缝的品牌团队合作的结果，极具洞察的品牌定位、 灵敏的创意执行，特别感谢潘婷团队，微博话题#晒晒你的高端黑#、微信H5等，通过“黑色诱惑”在社交上获得了6424.3万的声量。

•  品牌价值：潘婷clinicare另类诠释“高端黑”，化戏谑吐槽为高端生活方式，更有Kevin老师将“高端黑”定义为未来美发领域的新趋势，这种轻奢的生活方式被受众定义为品牌的“性格”。

•  促销价值：整个产品的传播过程与促销结合、预售阶段13243人参与，2天内仅剩382库存，首日销量10598套。