东风日产-寻找未知的自己

2015-09-26 17:10

广告主：东风日产

执行时间：2015.4.01-2015.6.30

所属行业：交通汽车类

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

行业发展背景：80后、90后成为汽车购买新力量

中国汽车行业发展进入成熟期，随着用车的普及化，汽车购买者的年龄不断降低。80后，甚至90后都成为中国车企竞争的全新战场。

品牌背景：东风日产启动全新品牌年轻化战役

东风日产2014年起，启动全新品牌年轻化战役“怒放青春”旨在通过品牌形象的刷新，紧抓青年人新消费群体的青睐。

面临挑战：
80后、90后年轻人对信息阅读的个性化，更青睐品牌的文化与故事。东风日产在大型的品牌形象转型中需要更好的走进年轻人的世界，如何与80后、90后进行更具话题性的沟通，是本次营销面临的挑战

目标受众群体：80后、90后:

80后、90后的市场竞争除了在价格和产品适应全新人群的需求外，还要满足他们对信息阅读的个性化需求。这些年轻人更青睐品牌的文化与故事。所以东风日产在大型的品牌形象转型中需要更好的走进年轻人的世界，与他们进行更具话题性的沟通。

营销目标：

1）借势热点事件与青年人关注的热点，让更多年轻群体中认知东风日产的新青春形象。此部分KPI为品牌曝光量；

2）将东风日产品牌青年理念与青年人关注热点全面融合与渗透，吸引年轻人主动参与并讨论，引发年轻群体共鸣，此部分KPI为深度参与活动内容讨论人数。

营销策略：

洞察：目标消费群体——80后、90后需要品牌为他们创造“释放真我”“寻找自己”的机会

中国80、90后青年人的生活和形象已经被长辈和社会所定义，但他们内心渴望的生活与真实的想法无法被激活与释放。他们需要一次人生B面的激活，让自己的青春与梦想能一同释放。

合东风日产汽车全新品牌年轻化战役“怒放青春”，深度挖掘目标受众——当代青年渴望表达自己的深层心理，通过策划一场“寻找未知的自己”活动，让目标受众真正关心的内容走他们的生活场景，打破社会对中国当代青年一面倒的批判或迎合，从理性的角度客观分析与探讨他们所渴望实现的人生价值，引发共鸣，提升品牌好感度。

创意表现/技术应用：

合东风日产汽车全新品牌年轻化战役“怒放青春”，深度挖掘目标受众——当代青年渴望表达自己的深层心理，通过策划一场“寻找未知的自己”活动，让目标受众真正关心的内容走他们的生活场景，打破社会对中国当代青年一面倒的批判或迎合，从理性的角度客观分析与探讨他们所渴望实现的人生价值，引发共鸣，提升品牌好感度。

执行过程/媒体表现:

激活第一步：借势热门电影，预热“寻找未知的自己”话题

融合青年人潮流热点《复仇者联盟》等热门话题，凤凰网充分利用自身资源在移动和社交的话题传播优势，带出寻找未知自己的青春漫画，让青年人关注自己潜在能量的话题，形成在他们的社交圈传播的新热词，预热活动话题；

激活第二步：整合视频栏目矩阵展示青年“榜样”，激发受众参与活动热情

1、凤凰网整合优质视频栏目《人物故事》、《锵锵80后》、《甲乙丙丁》矩阵，上线大型青春KOL人物故事，讲述20个和目标受众一样年纪的青年人的故事，通过图文与微纪录片的形式承接话题。以他们寻找未知的自己的走过的路，引发在线用户的广泛热议。

2、 H5游戏《寻找未知的能量》上线，激发更多用户参与“寻找未知的自己”的话题。

激活第三步：走进校园，完美承接线上热度，实现活动影响力O2O

1、借势高校毕业季的校园宣讲热潮，凤凰网总裁李亚、高级副总裁徐进携手90后青年人喜爱的明星蒋方舟、顾西爵、知名心理学家雷鸣、营销专家沈虹、凤凰系主持人胡玲、尉迟琳嘉、竹幼婷等共同走进北上广三地著名高校学生展开思想的交流盛宴，就他们关心的社会热点话题进行现场的对话；