"因改变而美丽"玫琳凯LOVE自然KISS时尚音乐会

2015-10-10 11:04

广告主：玫琳凯（中国）化妆品有限公司

执行时间：2015年3月23日-4月18日

所属行业：日化

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

品牌的创建:
1963年，玫琳凯·艾施女士怀着帮助女性获得个人成长与经济成功的愿望，在美国德克萨斯州达拉斯市创办了玫琳凯公司，从此开始了一段非凡的商业传奇。1995年，玫琳凯来到了中国，并于2006年升级了位于浙江省杭州市的亚太生产中心，该中心为美国本土以外唯一一家海外生产中心。经过十余年的发展，玫琳凯中国已成为玫琳凯在全球最大的市场，并在全国35个主要省市均设有分支机构。

市场定位：中高端化妆品
目标人群：20-50岁女性
行业地位：全球顶尖的美容品牌和直销商

发展状况：玫琳凯是全球知名护肤品和彩妆品直销企业之一，从1994年来到中国，已在中国扎根20年。目前，业务遍布全球超过35个国家和地区，拥有超过300万名销售队伍。

挑战：借势全球性世界地球日大型公益事件，延续2013、2014时尚音乐会的公益热情，邀请玫琳凯20周年主题曲创作者助阵加盟，通过音乐的方式，吸引更多公益人士参与其中，希望打造关注度强的大型公益事件。
 

营销目标：

通过大型公益活动，推广“因改变而美丽”理念，助力20周年宣传，树立并强化玫琳凯公益品牌形象，培养潜在消费者。

营销策略：

采用IMC整合营销方式，多媒体、跨平台、跨屏互动，360度全方位重点式推广。平面、网络、电视台、视频、SNS、玫琳凯自媒体传播策略，实现高曝光、高覆盖、高影响。通过音乐这种时尚的形式，吸引更多公益人士参与其中，希望打造关注度强的大型公益事件。
 

创意表现/技术应用：

配合玫琳凯20周年主题曲及MV发布，推广“因改变而美丽”主题，迎合全球性大型公益事件，结合热门明星效应，多媒体、跨平台互动（PC端及平面展示活动内容，利用二维码引流到Mobile端参与互动抢票）的形式，吸引消费者及媒体进行传播。
 

执行过程/媒体表现：

第一阶段：前期预热，平面、网络、移动网络、视频、SNS、玫琳凯自媒体（玫琳凯官网、订单网、InsideMK、员工月度沟通会、玫琳凯官方微博、微信）等方式进行跨平台、多媒体、跨频互动传播，通过广告、软文、公益MV、群星阵容宣传VCR、公益组织、艺人经纪公司官方渠道、艺人粉丝团等进行音乐会活动预热，邀请热心公益的人士参加时尚音乐会。网民参与热情高涨，报名踊跃，远超计划人数。


PC端活动链接：http://go.sohu.com/2015/marykay/
PV：115,097


移动端活动链接：http://go.sohu.com/2015/marykay/m
PV：967,637


第二阶段：活动当天，来自全国的各平面、电视台、网络、视频媒体记者主动联系并参与活动进行报道，吸引玫琳凯总裁及高层、搜狐女人频道总编、全国各地爱心公益人士及艺人粉丝、网络红人、玫琳凯内部员工，支持公益行动，明星亲自登台现场教授舞蹈，与现场观众齐跳热情之歌，互动热烈。


活动时间：2015年4月18日周六16:00-17:00
活动地点：北京 朝阳区 壹空间
到场网友：963人
到场媒体：50家，电视台、电台、平面、网络、自媒体

第三阶段：后期推广，音乐会结束后，平面、电视台、网络、视频媒体SNS纷纷报道活动信息。尤其视频媒体及SNS媒体上网友主动传播及二次传播效果明显。

 

营销效果与市场反馈：

专题（PC端+Mobile端）：总曝光 1,082,734，总参与人数105,884

广告总曝光3,233,779，总点击量 25,510

APP：
搜狐新闻直播参与量：21万人

SNS：
玫琳凯官方微信：玫琳凯美丽到家，共发布4条微信，总阅读量308,179，总赞2,769
玫琳凯官方微博：玫琳凯美丽到家，共发布3条微博，总转发量234
艺人微博总计：3位艺人共发布6条微博，总转发量2,437，总评论数3,406，总赞50,410
新浪微博检索：“玫琳凯6,604,467条结果，“因改变而美丽”904条结果

新闻稿：
共发布5篇，百度检索总量约：1,610,000个结果

视频：
共上传17条，可查询播放量达：438,211次

视频连接：

玫琳凯_因改变而美丽时尚音乐会精彩花絮2015：

玫琳凯时尚音乐会2015_乔任梁现场教授“因改变而美丽”舞蹈：

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