天美意潮品众筹首创“真人秀”营销 3亿声量对话全球原创设计

2015-09-26 18:46

广告主：天美意

执行时间：2015.6-2015.8

所属行业：女鞋

参选类别：效果类

营销背景：

2015年《奔跑吧兄弟》、《女神的新衣》、《极限挑战》等热门真人秀栏目百花齐放引发综艺热，其营销手法是否能被企业借鉴值得营销人士思考。而天美意作为传统鞋业霸主百丽旗下一线品牌，年销售额高达4亿并拥有近2000家线下门店，但随着互联网逐渐挤压线下成长空间，品牌拥抱互联网的需求愈发迫切，天美意大胆突破，独家全球邀约鞋类设计师上演一场众筹PK大战，来自北京服装学院、意大利布雷拉美术学院、新加坡时装周参展设计师、独立品牌设计师等各路被设计人才上演“真人秀”整合营销，打破传统营销困境，与天猫携手跨界玩众筹，提升品牌声量，布局O2O开启互联网营销新模式。

营销目标：

提升品牌声量，布局O2O开启互联网营销新模式。

营销策略： 

天美意Teenmix品牌借鉴目前当红真人秀传播模式，微博、微信、传统媒体等多渠道发声引爆全网，让人们看到一个真正意义上的潮品牌，另辟蹊径，摒弃常规的明星代言、意见领袖发声的营销手法，选取鞋履设计师作为传播主角，借鉴当红真人秀的营销手法，独创“设计师真人秀”，将九位设计师标签化分三组PK，并结合移动端游戏互动、创意视频传播、争话题参与、新闻事件营销等方式，让一场“设计师真人秀”成为中外设计师的PK，学院风VS实力派VS海外组的人气比拼，让天美意众筹开创9款单品自我角逐竞争并全部取得成功的先例。

创意表现/技术应用：

1、借鉴当红真人秀的营销手法，独创“设计师真人秀”
2、脑洞大开的创意视频登陆纽约时代广场
3、设计师献声场景化营销
4、设计师携光脚模特街头卖稿
5、九款单品自我竞争的众筹模式开创先河
 
执行过程/媒体表现：

① 脑洞大开的创意视频登陆纽约时代广场：天美意大胆创新，以设计师为主角，拿鞋子打电话作为创意点，以轻松幽默的风格、充满创意的巧思向全世界宣告天美意潮品众筹，并成功登陆纽约时代广场，全球发声打响品牌知名度，凸显品牌时尚调性。



② 设计师献声场景化营销：#对话设计师#贯穿全案，天美意为九位设计师贴上标签并与消费者直接对话，仅扫描海报二维码即可听到来自设计师的声音，凡是购买众筹鞋款的消费者均能随鞋收到来自设计师的声音，实现真正意义上的对话。
 
③ 设计师携光脚模特街头卖稿：打破时尚行业营销人员向消费者销售成品的形式，而让设计师走上街头直面消费者推荐设计稿，与消费者达成最直接的对话，本次活动的亮点在于手举“给设计师500个赞，为我穿上鞋”的光脚模特，体现了“由消费者定款”的宗旨。


④九款单品自我竞争的众筹模式开创先河：近年来，小米与魅族、神舟与uber等不同品牌的营销竞争打得火热，而天美意摒弃同行业的竞争，而是让其九款单品自我竞争，将九大设计师分为三大战营，展开多维度、多层次的PK，触发9款单品自我竞争全部取得众筹成功！
 
1、 执行：

1） 全球12国海选秀设计：启动全球“潮引风尚”2015天美意潮鞋设计大赛，60天全球甄选设计稿，共12国设计师角逐，收到1286份作品参赛。

2） 大平台联合造势秀诚意：@天美意官方微博、@百丽电商官方微博、@天猫三方同步发布微博宣布天美意与天猫达成战略性合作，天美意潮品众筹即将启动，并发布“好好学习、天天向上”创意海报，获得业界关注，提高声量。
   
3） 强势分组竞争秀争议：九位设计师脱颖而出，设计师微博矩阵迅速搭建，@天美意官方微博发起#小心好设之徒#微博话题，将九位设计师分为“学院梦想战队”、“独立设计战队”、“海外先锋战队”，并开启微博投票通道，发出设计师系列个性海报，设计师微博转发阐述自己的潮流宣言，并于当日登录新浪微博话题热门小时榜top8。
 
4）标签打造秀个性：以打造明星的手法打造设计师，为设计师贴上不同的个性标签，制造话题性。

① 实现了设计师通过图片真正意义上与粉丝对话，通过扫描图片二维码，即可听到设计师的声音，与设计师对话。

② 天美意为九位设计师的个性贴上标签，如设计师李诗琪——励志白富美、谢晔琦——文艺女青年、蒋德安——屌丝男士、刘大音——狂妄不羁爱自由的男青年、汝海洋——品学兼优学霸、李林川——嗜鞋如命的设计狂……短期类迅速增粉。以下为部分推广：

③ 文艺女青年：设计师谢晔琦以就读的米兰布雷拉美术学院为话题发布长微博宣传自己的设计，@英国报姐、@班主任的课、@一只学霸转发，以学霸的形象获得大量粉丝的喜欢。

④ 御姐：由于众筹鞋款《Demon》设计灵感来源吸血鬼日记，而鞋子造鞋神似大黄蜂，其设计师发出海报，引发两部剧粉丝的矛盾。


5)老外设计师被打秀公关:7月25日、26日，九大设计师携手光脚模特于广州、深圳街头卖稿， 国外设计师因语言不通遭遇路人推搡，遭地区微博号爆料，引发网友热议，各大新闻媒体争先报道，该微博登陆当天地区热门微博榜NO1。


天美意沉着应对，发起#偶卖稿的#话题，邀千万级大号齐发声，释放新闻报道视频，还原事实真相，扭转社会舆论，将大众的眼光聚集到设计师梦想以及众筹本身，成功解决危机。


6)纽约时代广场秀创意：

① 年轻设计师吴琼、李林川携#对话设计师#脑洞大开的创意广告片登陆纽约时代广场，引发美国人关注；

 
② 美通社纽约时代广场街采，美国路人表达对中国设计师的态度，其中一女子偏激观点惹争议，与BBC纪录片《中国化的英国学校》的争议点相似；
 
③ 关注《中国话的英国学校》的微博大号如@英国那些事儿、思想聚焦等大号发布微博陈诉街采视频内容，引发网友激烈讨论，中外教育争议与中外设计争议同一时间备受争议，#中国设计师#成为热门话题，占据当天微博热门小时榜Top11。


④ 美国女子“我真的会介意”话语被脑洞大开的网友自发创作恶搞图片传播。

⑤ @天美意官方微博直发微博，对比“海外先锋战队”的Roderick与“学院梦想战队”的三位设计师的不同教学机制，中外设计矛盾升级，各大微博大号转发，引发关于中外设计类教育的讨论。

7)粉丝积淀秀成果：

综艺的核心基础就是明星的粉丝，粉丝营销在本次营销中也占据大头，天美意通过创意+利益+广告引流的形式凝聚粉丝，并成功将粉丝导流至众筹。

① 聚拢粉丝：与微信端推出“潮语测言值”的互动游戏，利用时下火热的弹幕形式，以创意+利益的组合，在短时间内凝聚大量微信粉丝，活动期间共收到40多万条潮语，微信粉丝迅猛增长22万，一场全民参与的狂欢。

② 增强粉丝粘性：微信端除了推介众筹鞋款外，还针对目标客群开发养成类游戏《天使花》，用户参与天使花游戏，即有机会领取天美意优惠券、话费充值卡、Apple Watch等奖品，更与众筹无缝对接，凡是参与众筹均可激活“天使计划”，获得游戏特权。游戏上尺寸线不到1个月累计近10w游戏玩家。并在众筹成功后还在持续增长

         
营销效果与市场反馈： 

在《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等热门综艺开启真人秀百花齐放时代，传统鞋业霸主百丽旗下一线品牌天美意首创“真人秀”营销，历经60天全球征稿，12国设计师角逐，1268份设计作品，分成校园梦想战队、独立设计战队、海外先锋战队3组对垒，最终天美意品牌携手9位入围设计师与天猫达成战略合作，打造一场“对话全球原创设计师”的众筹盛宴。     当“实现设计师梦想”的众筹还在为单品突破激烈竞争时，天美意潮品众筹围绕“潮”的主题，“对话设计师”的互动方式，整合微博、微信、时尚APP、电视媒体、主流报媒、门户网站、户外媒体等多维传播累计3亿曝光量，筹集资金603285元，开创9款原创设计单品自我竞争，最终全部取得众筹成功的先例！

其中“对话设计师”真人秀创意广告视频成功登陆纽约时代广场，“设计师街头卖稿”的真人秀事件得到深圳娱乐生活频道《城市发现》、广州电视台《经济新闻》栏目、南方都市报、深圳都市报、今日头条等多家媒体报道，#好色之徒#、#偶卖稿的#、#中国设计师#、#9个男朋友#引起千万网友关注参与话题讨论，多次登上微博热门话题榜。通过#天使计划#让天美意粉丝参以“潮语测言值”“众筹特权码”等游戏互动与设计师对话，结合2000家线下店铺近40万粉丝受益。