新康泰克通气鼻贴

2015-10-14 11:37

广告主：中美史克

执行时间：2015.5.11-2015.6.14

所属行业：药品

参选类别：效果类

营销背景：

2015年5月，中美史克为了增加其产品——新康泰克通气鼻贴的曝光量，从而促进实际销售，联合hdtDXP程序化广告营销平台，对目标客户进行精准广告投放。通过程序化购买，实现品牌的高强度曝光，成功吸引众多关注和注册。

营销目标：

1、对有购买通气鼻贴需求的目标人群进行针对性的广告投放，进一步提高新康泰克的品牌认知度及关注度；
2、吸引受众参与H5页面互动，为新康泰克网站引入规模有效流量，促进有效行为转化。

营销策略：

针对产品特性和受众病理特征，运用hdtDMP数据管理平台，从海量数据中筛选目标人群，进行目标人群的精准覆盖。在投放过程中，通过程序化广告营销平台hdtDXP不断优化算法，实时调整传播策略，在不同的媒体上，分流量、分频次、分人群进行有目标的广告投放。

创意表现/技术应用：

本次投放的目标人群是有鼻塞困扰的人群及潜在用户。针对产品特性和受众病理特征，运用互动通hdtDMP数据管理平台，从海量数据中筛选目标人群，进行目标人群的精准覆盖。
 
在投放过程中，为了确保广告的有效实施，运用hdtDXP程序化广告营销平台不断优化算法，从价格、点击、投放流量等方面实时调整投放策略，控制广告投放成本，以更少的价格，获取更多的广告曝光；针对不同的人群，投放不同版本不同尺寸的广告素材，增加点击；在不同的媒体上，分流量、分频次、分人群进行有目标的广告投放。

执行过程/媒体表现：

根据新康泰克通气鼻贴的产品特性，参考各尺寸广告的点击效果，调整各版本素材的投放量，以获得更高效的展示机会，吸引更多的点击，提升用户的购买兴趣。
   
版本A

  版本B
 
投放过程分为三个阶段，分别为学习期、迭代期和效果期。
 
第一阶段为学习期，在新康泰克通气鼻贴广告投放过程中，基于早期广告投放的各垂直类APP的投放效果和点击人群为主要维度，进行点击人群兴趣分类，从而得出在教育类、阅读类、健康医疗类、生活类等APP上的广告效果比较好，再适当地对投放媒体进行筛选。

第二阶段为迭代期，在此期间，调整预算和CPC出价，依据投放效果调整两版广告的投放频次及曝光强度，并选择在南方周末、美图秀秀、搜狐视频等效果比较好的APP类别上加大投放，增加广告曝光强度；根据客户的投放时间需求和目标受众的病理特征，在20:00-24:00间加强广告投放。在广告投放过程中，增加不同的渠道来源，以保持人群的新鲜度和活跃度，曝光量猛增。

第三阶段为效果期，运用前期投放过程中收集到的新康泰克通气鼻贴受众信息，结合系统自动优化算法，进行媒体、时间、人群等重新定向，广告精准投放至目标人群，促使更多的流量到达相关页面，从而有较好的点击行为，吸引了大量受众参与到活动中并产生注册行为。

营销效果与市场反馈：

本次广告投放时间是2015年5月11日-6月14日，活动投放期间，共吸引9,355名受众参与互动，其中有844名受众转化为注册人群，转化率高达9%，优于行业一般水平；曝光量17,776,966，点击量197,566，点击率为1.11%，广告精确的定向到了目标人群，使得更多的流量到达相关页面，品牌认知度得到极大提升，收获大量注册。