联想乐檬——互联网手机的“营”+“销”整合推广

2015-10-16 09:57

广告主：联想

执行时间：2014.12-2015.6

所属行业：电子产品

参选类别：效果类

营销背景：

主要竞争对手已经抢占千元智能手机市场先机，面对的目标消费者追求极致性价比，更加独立的思考自己要与不要。

各厂商纷纷用销量数据宣布自己对市场的占有率，华为、小米在GARTNER公布的全球智能手机市场占有率数据中，已经超越联想占据了第3、4名的市场份额。2014年的千元智能手机市场的注定是一场没有硝烟的鏖战。


乐檬的目标用户是18-25岁的大学生及年轻白领。他们是一群消费能力有限、但渴望拥有更好东西、不盲目听从广告指令、喜欢网购、习惯通过口碑去追求极致性价比的人。他们开始学会了独立思考，始终清楚自己的要与不要，他们觉得做什么并不重要，重要的是，必须真实做自己！

营销目标：

千元智能机市场产品同质化严重，只有打造出消费者认同的乐檬品牌，形成乐檬品牌的差异化、精细化，才能从众多品牌中突围而出。

目标1：在京东销售平台，完成目标销量200万台；

目标2：建立乐檬自有粉丝阵地，积累乐檬粉丝50万；

目标3：迅速建立品牌认知度，百度指数从0到20万；

营销策略：

我们发现消费者在购买3C类消费电子产品时行为亦产生了极大的变化，在购买千元以下智能手机时，消费者不再经过很长的对比决策过程，而是根据自己的喜好及朋友间的口碑很快产生购买决策。所以我们需要建立从推广到销售的最短路径，才能突出重围，占领市场。

用“营”+“销”的新型互联网营销推广模式，以营销大数据为核心打通social传播及电商营销环节，打造联想手机第一支年轻化的互联网手机品牌。

 
*90后消费行为营销要素调研（Source：北京大学市场与媒介研究中心2015年）

创意表现/技术应用：

 
用“营”+“销”的新型互联网营销推广模式，打造联想手机第一支年轻化的互联网手机品牌
“营”=粉丝经济的经营
“销”=推广直达销售，效果可衡量

执行过程/媒体表现：

我们优选乐檬目标TA在移动互联网时代使用率、偏好度最高媒体渠道和内容与他们进行互动，并将整个传播划分为三个阶段：预热期、蓄势期、爆发期。


预热期：
乐檬品牌上市即选择不走寻常路：没有盛大的发布会，也没有铺天盖地的TVC，而是选择用社交媒体与用户交朋友。

通过挖掘社交媒体最热的话题点，我们发现”颜值“是目标用户讨论最多的关键字，因此我们的idea结合了消费者的”口味“，在social平台上展开：邀请”高颜值“的檬妹子“一起卖檬的campaign。

执行：
第一步
用户可通过话题标签#约吗，檬妹子#参与话题活动，上传自己的萌照参与人气比拼；
话题阅读量：4956.6万；讨论量：5.4万。

第二步
评选出人气值最高的十位檬妹子分别成为官微、官方吧的“当日主播”与粉丝互动，吸引大量目标用户去了解产品；

第三步
通过檬妹子购买产品的用户将有机会享受檬妹子送机上门的福利。
   
制造大量消费者体验产品的机会，引发了大量消费者及媒体的关注并获得了优质口碑，通过传统媒体的扩散，使乐檬粉丝真正成为了乐檬品牌的代言人。

消费者的体验才是第一位，消费者的口碑才最重要。因此我们利用官方微博、QQ空间、百度贴吧、垂直媒体等多个平台，向预约报名的“乐檬青年”发放乐檬K3体验机。
   
在圣诞节这个年轻人集中狂欢的时间点，我们在北京地铁2号线中进行“檬妹子圣诞送乐檬”的体验活动，引发了大量关注，并被北京晨报等知名媒体相继报道。
   
我们将获得的优质口碑内容收集整理并扩散，将消费者真实的反馈通过候车厅广告，投放到学生、年轻白领等目标用户更为集中的地区，使了乐檬粉丝真正成为了乐檬品牌的代言人。
   
蓄势期：
2015年3月，有了第一批粉丝的积累，我们开始着手向大众正式介绍乐檬品牌。结合目标TA关注热点设计发布会形式并实际应用大数据指导定型了乐檬第一支迭代产品。

“奇葩说”是年轻用户点播率最高的一档互联网自制综艺，我们创新的将它搬到了线下，请蔡康永和联想手机高管进行了一场“乐檬说”发布会，创新的形式不仅获得了参与用户的热烈反响，更是突破了110万人次在线观看。
   
同时，我们创新的利用iDMP分析用户大数据，指导了乐檬迭代K3增强版的设计生产，让消费者真的感到乐檬品牌是在为满足他们的真是需求而制造产品。
   
在耐心耕耘粉丝的同时，我们应用大数据技术，通过监测京东页面和消费者的全网行为，利用iDMP及淘宝大数据进行比对，挖掘了真实的购买者特征，并将目标TA进行人群放大，通过iDSP投放进行持续的精准沟通，并不断的校准目标TA，最终不断提升ROI。
   
引爆期：
2015年6月，一年一度的“京东618”电商节来临。整个红6月是京东的节日，也是众手机厂商的品牌斗秀场。对于乐檬这样一个初生品牌而言，这个是一个一战成名、虏获消费者倾心的黄金时机。所以，我们深度联合京东平台，打造了一场乐檬粉丝的狂欢party！
   
618乐檬party执行：

第1趴——2亿大奖
在乐檬线上平台拿出2亿大奖回馈粉丝。活动期间，客户进店既有礼、预约可抽奖、购机大转盘、晒单赢免单等活动。

 
第2趴——“明星”送货团
我们选择在消费者互联网购物的最后一道环节与之进行互动——与京东携手打造了一个特殊的送货团队，包括明星李响及40位颜值较高、具有明星气质 “檬哒天团”。他们替代传统的快递员，将最新鲜的乐檬送到了檬主手中，除了惊喜、贴心，还有与檬主们“檬檬”互动的亲近感与归属感。
 
第3趴——粉丝音乐节
在乐檬与京东联手打造的首届“联想乐檬手机京东音乐节”上，邀请了王若琳、蔡健雅、陶喆、许巍等深受乐檬青年喜欢的歌手，更有为乐檬青年准备的超辣泳池湿身派对等活动。 
 
乐檬通过这次京东618战役，实现了从线上到线下，从营销推广到末端销售，从粉丝经济到电商经营的整合，真正的在电商平台与粉丝玩到了一起。
 
活动期间，我们再次利用iDSP大数据运用，向超过300万曾将访问过乐檬京东活动页面的消费者及粉丝发出了邀请【定向展示促销信息】，并成功的召回了100万粉丝用户加入了乐檬京东狂欢party ，并直效的转化成销量，粉丝们最终购买转化率超1:5【线下商铺提袋率平均为1:10】。

营销效果与市场反馈：

乐檬K3成为京东平台2015年上半年最热销单品，并获得用户17万以上的好评；【数据来源：京东站内排名】

累计出货量超过200万台，好评率均值达95.3%；【数据来源：京东商品详情页好评率统计】

乐檬百度指数从0升至320,000，均值183,960【数据来源：百度指数】

积累粉丝：超过60万人；【数据来源：各粉丝平台后台数据统计】

#乐檬K3真的好一点#+#约吗，檬妹子#微博话题达到3亿次阅读，36.5万次讨论。【数据来源：微博平台数据统计】

广告曝光量累计：25亿；为京东销售页面引流2000万人次；【数据来源： MC监测数据统计】

线下送货视频浏览量：100万【数据来源： 各视频网站数据统计】

客户评价：“通过乐檬手机服务团队的辛苦付出，使得联想乐檬手机在上市一个月时间内超额完成指定的销售目标，打响了联想手机互联网转型的第一枪，乐檬K3也许会成为联想互联网营销新传奇。”——联想乐檬手机推广负责人王晓袭

《广告门》评价：联想乐檬尝试全新的品牌形象，为我们提供了一套互联网营销的新思路和新示范。

京东评价：2015年京东手机618战报——最佳新秀联想乐檬！乐檬K3是700元以下价位段销量冠军。“联想乐檬，真的好一点”的品牌精神植入到粉丝心中，真正与粉丝达到真诚互动，倾听用户的声音。