每一个素材都是一部电影——嘀嗒拼车

2015-09-26 09:31

广告主：嘀嗒拼车

执行时间：2014.12 – 2015.5

所属行业：网络服务

参选类别：效果类
营销背景：

项目背景：
随着租车、打车行业和互联网巨头纷纷加入专车阵营中，在线用车行业也进入了高速发展的成长期，而拼车市场目前最需要的是客户的积累，尚无一家公司形成流量强势，获得强势流量，积累大量的用户是各拼车巨头迫在眉睫的需要。抓住广点通的强大流量资源，给客户获取强大的用户积累，是我们的目标。

市场分析：
1.  在线用车行业发展进入高速成长期
以神州、一嗨为代表的系统化管理的连锁租车企业成立，在全国遍布营业网点和购置车辆，并开通线上平台，采取“网络预订+门店取车”的服务模式，整体租车行业收入以短期自驾租赁为主，车市限购令刺激了用车市场的发展，租车行业开展用车服务初见规模，配驾用车服务逐渐兴起，易到用车成立。国内一二线城市“打车难”的现实问题推动滴滴打车、快的打车等一类移动打车应用相继上线，并掀起补贴大战争夺用户。 

2.  市场格局：拼车市场处于用户积累阶段，期待变化。
目前市场还在用户积累阶段，尚无一家公司形成流量强势。市场出现上多款拼车软件，并已先后获得巨额融资，各款应用正通过补贴政策培养用户。滴滴打车、易到用车等流量巨头已在孵化拼车业务，准备进入市场，或将加速拼车行业格局变革。

3.  市场需求分化
催生我国在线用车行业呈现多种服务形态，各大用车软件疯狂争夺市场用户。
目标受众
25-30岁占比为42.6%，是在线用车市场的主流人群，31-35岁以27.7%的占比紧随其后。用户年龄更偏向中青年。 嘀嗒拼车面临挑战
在保证客户成本的前提下，最短的时间内获得最大的曝光，吸引用户进行APP的下载，打响嘀嗒的知名度。优化素材，提升点击率，获得爆炸性的曝光是我们最大的挑战。
 
营销目标：

在保证客户成本的前提下，最短的时间内获得最大的曝光，吸引用户进行APP的下载，打响嘀嗒的知名度。
 
营销策略：

用专业团队+素材创意+客情关系将嘀嗒拼车广点通突破极致
 
创意表现/技术应用：

贴近热点话题性创作点，政策及社会属性创作点，并从情感出发的创作点。每个素材都有自己的脚本，用高颜值的演员，每个素材都有完整的故事情节，每个素材都有美术指导做拍摄导演，做到每个素材都像一部电影一样的动人。
 
执行过程/媒体表现：

1.  专业团队
组建8人专属嘀嗒客户的优化团队，均由总监负责整体把控，优秀专业人员负责实操，从素材、创意、到账户数据，一手信息，实时监控。
2.  素材创意
1）“高大上”素材的创新尝试
贴近热点话题性创作点，政策及社会属性创作点，并从情感出发的创作点。
 2）首家独创视觉创新——真人拍摄
每个素材都有自己的脚本，用高颜值的演员，每个素材都有完整的故事情节，每个素材都有美术指导做拍摄导演，做到每个素材都像一部电影一样的动人，其中素材分车主版本和乘客版本，男女组合、女女组合、男男组合。而车分普通车型、中高档车、豪华车型。场景分生活区、办公区、CBD商圈。 3）不断塑造优质素材模型
多方努力，保证嘀嗒拼车客户每日更新15版以上的素材，经过不断测试，最终确定真人版素材效果优于其他素材。
4）强大的文案创新能力
客户部、策略部、创意部以及精准优化部联合起来进行文案的头脑风暴，保证每人每天三条创意文案，根据嘀嗒的APP属性，社会现状，以及用户的兴趣、交友、职场这三点制定文案方向。涌现了很多优秀文案。如：

公交地铁挤，下载嘀嗒拼车，首单5毛，专车接送
公交地铁涨价，用嘀嗒拼车，安全舒适坐专车
5毛拼专车居然拼到同样爱猫的乘客，畅聊一路，赞
下班打开嘀嗒拼车，选择个妹子顺路送回家吧，首单还奖10块钱呢~ 
穿高跟鞋不想挤公交地铁，下载嘀嗒拼车，专车接驾

3.  客情关系
根据我们对行业趋势以及广点通的深入理解，并在高层领导的大力扶持下，做到
1）深入了解客户
了解客户资本运作动向，分析市场格局，在最合适的契机进行资源推荐。
2）与客户共同成长
在产品与市场的动荡时期与客户携手共同度过难关，度过磨合期。
3）策略引导客户KPI设定
赢得客户的信任，引导客户制定合理的KPI范围，和对广点通理性的认知
4）把握客户预算
策略引导型客户，全面把控客户线上预算，引导客户在广点通加大投放量级。
 
营销效果与市场反馈：

嘀嗒拼车仅用两个月，在3月和4月广点通的日投放额从日消耗10万持续攀升，最后突破了日均50万的消耗且仍在继续上涨。