农信银杯金融知识竞赛

2015-10-10 14:48

广告主：农信银资金清算中心

执行时间：2015.6—2014.8

所属行业：金融业

参选类别：微信营销类

营销背景：

随着中国金融体制改革的而不断深入，农信银适时抓住了体制改革的机会，实现了企业由信用合作社向商业银行的成功转向。农信银资金清算中心作为服务于全国30多个省份的农信社和农商行的金融机构，一直致力于提升系统内部、整体行业以及全社会的金融知识水平。随着社会财富和国人个人财富的不断累积，特别是6月股市的大好局面，很多人开始意识自身金融理财方面知识的匮乏。

营销目标：

农信银资金清算中心旨在通过举办基于微信端的金融知识竞赛，让更多的消费者通过趣味竞赛的形式，增强对金融常识的了解，提升中国社会整体的金融素养。

营销策略：

针对中国消费者普遍金融理财素养有待提高的现状，以基于微信端的金融知识竞赛的形式开展活动，同时引入成绩排行榜和计时答题，并给予消费者一定的奖品激励；以强关系带动分享参与，以成绩排行激发用户竞相参与，以奖品激励带动消费者持续参与。
 
创意表现/技术应用：

一、活动模式——老树发新芽
众所周知“知识竞赛”类的互动游戏起源很早，在不少人看来甚至是有些原始和低级，但是当这些传统活动和微信发生关系后，会带来怎样的变化呢？
移动互联时代，solomo营销真正在微信端得到了最好的展现。朋友圈的强关系属性、战绩排行榜的竞争机制，加上适当的奖品激励；当这样一个依托H5技术制作的金融知识竞赛在农信银微信订阅号和朋友圈出现的时，活动自身的张力被“去介质化”的直接展现出来。

二、活动的技术实现
此活动的是飞扬广告基于HTML5技术开发，是一次大胆的尝试。对于正处于技术快速更迭发展的H5技术来说，如何克服技术自身的不稳定性缺陷是摆在本次微信端金融知识竞赛的一大难题。相对于传统的H5图文传播、视频通话、双屏互动而言，如何能够保证一个金融知识竞赛自身的系统安全性和庞大的数据处理问题，这次为期两个月的农信银杯知识竞赛，都为整个微信和H5营销业界提供了一次试足和示范。

三、入口是王道——易参与性
移动互联的营销如何能够在短时间内掀起波澜？最关键的其实就是易参与性，说白了就是能够在最短的时间内让用户明白这个互动怎么参与，这个知识竞赛怎么玩？
农信银杯金融知识竞赛很好的考虑到了这一点。在竞赛活动首页直接设置了清晰的互动说明和一键开启竞赛的触发按钮，使用户能够在最短的时间内明白如何参与活动以及参与活动可以获得奖励。同时所有的题目设置均为选择题，由系统从题库中随机抽取6道题目，用户只需动动手指触摸屏幕即可快速参与竞赛活动。

这些基于用户视角设定的知识竞赛互动的逻辑，能够在最短的时间内让用户上手，起到快速吸引用户参与互动的效果。

四、活动的逻辑——回归竞赛本质
近来，很多的H5互动游戏过度的引入了分享转发互动增加中奖机会的误区，尽管这能够带来漂亮的PV和UV等数据，但就游戏自身的逻辑判定和用户体验来说都是一种伤害！
农信银杯金融知识竞赛回归了竞赛本质，只计入用户第一次参与竞赛的成绩。同时在用户答题环节设置了精确到毫秒的实时计时器，准确计入用户的答题时间；在答题过程中每一道题目都会给出答案正误的判定提示，在最大程度上还原了竞赛活动的紧张感、公平性和公正性，尽可能的保证了用户体验！

五、情怀捆绑下的排行榜
普通的金融知识竞赛如何能够在微信端实现不一样的参与效果？
公开到每个用户都可以查看的实时成绩的排行榜是一个不错的选择。农信银杯金融知识竞赛设置了个人用户的成绩的实时排行榜，配合活动结束后分享到朋友圈的按钮提示，能够快速激发用户的竞赛攀比心理，刺激分享。

除此之外，农信银杯金融知识竞赛还设置了省份排行榜，用户进入游戏的时候需要选择为哪一个省份出战。国人集体无意识中的故乡情怀和思乡情结在这一刻被极大的激发出来，形成一股强大的类自组织吗，促进了更多地用户分享游戏参与，为代表省份积攒分数。

六、巧妙的上线节点——未来是湿的
此次金融知识竞赛为期八周，在每周五上午的十点开始至每周日晚间的十点结束。通过对用户日常参与游戏的活动时间的调研，我们发现在周五到周日的时间点，虽然时用户阅读图文消息的低谷，但却是用户参与微信端各类H5互动的高峰期，选择这一时间点进行传播，项目取得较好的传播效果。

七、传播分享——共住地球村
此次竞赛活动从广告主到服务商均没有运用媒介资源进行推广，依靠游戏环节的巧妙设计带来的用户朋友圈的自动分享，依靠微信和移动互联网自身的传播影响力，印证了互联网传播中的六度分隔原理，也见证了微信朋友圈传播的力量。

执行过程/媒体表现：
营销效果与市场反馈
 
此次大胆的活动取得了不错的成果。
活动浏览次数＞175万
活动浏览人数＞21万
参与活动人数＞12万

值得注意的是，一般情况下线上活动的活跃期只有三日，活动的各项数据会在高峰期后呈现快速下滑的趋势。但此次活动相关数据却呈现出稳步上升的态势；说明一个真正在乎在意用户体验的游戏可以尽可能的吸引用户参与。

除了漂亮的数据外，更重要的通过长达八周金融知识竞赛，提升了民众对金融知识的了解，加深了民众对农信银品牌形象的认知。在农信银转型发展的路上，起到了助推器的的作用。对金融业的微信端的活动营销也做出了启示和示范的作用。