西门子冰箱寻找无霜鲜生

2015-09-25 18:05

广告主：西门子家电

执行时间：2015年4月

所属行业：家电类

参选类别：微信营销类

营销背景：

2015年4月，西门子混冷冰箱新品上市。面对冰箱市场的激烈竞争，如何在不增大投入的情况下，迅速引起消费者关注，成为西门子北京营销小组的终极挑战。在新的消费者模式AISAS（Attention,Interest,Search,Action,Share）的启发下，营销小组利用亚文化中的“萌”情结逆袭，成功塑造了“食材君”大逃亡的故事，令全案渐入佳境。

直冷冰箱始终存在着除冰难题，全风冷的冰箱又不够节能，西门子混冷冰箱，融两者的优势于一体，填补了中国市场上没有混冷技术冰箱的空白。上层保鲜更保湿，不风干食物；中层零度保鲜，果蔬水分流失少；下层风冷式无霜冷冻，锁住实物营养不流失，告别冰霜困扰。西门子混冷冰箱带给消费者的利益是更安全，更健康，更舒适的生活。
 
营销策略和创意：

在社交网络流行的时代下，如何将这些优势巧妙的传递到消费者手中，成为最大的挑战。为此，营销小组制定了三大策略，“概念出发”造看点，即线上线下结合创意制造看点，曝光传播主题引起人们注意；“产品出发”占卖点，即通过卖点阐述进一步引起人们兴趣。在落地执行上，西门子混冷冰箱不应该只是品牌或产品，更应该有一个人格化形象，是一类群体，更易拉近不受众的距离，也是混冷概念的代名词。

执行过程/媒体表现：

#零度行动之寻找无霜鲜生#食材君大逃亡：引爆社交网络
为此，营销小组引入了 “萌”的情结，建立了海鲜、水果、肉食三大“食材君”的卡通形象。4月13日，一则“食材君”的暴走大逃亡消息在微博、微信引开。

在漫画中，萌萌的水果妹拖着包裹，泪流满面的吐槽，“嫌我果老珠黄、嫌我不会保养，我要去找无霜鲜生。”，而鲜肉哥也同样委屈，“嫌我皮糙肉厚，怪我不修边幅，我要去找无霜鲜生。”同样的还有海鲜弟，“嫌我丢盔弃甲，嫌我不堪一挤，我要去找无霜鲜生。”

萌萌的卡通形象立马引发了无数网友好奇？谁是食材君？他们为什么大逃亡？营销小组趁热打铁，又抛出了单独的三位食材君在逃亡路上遭遇的新鲜事，分别是果蔬界代表“甜美美”，肉禽界代表“嫩小鲜”、海鲜界代表“钳大力”。“甜美美”路遇帅哥，身材姣好却面容粗糙，吓得帅哥夺路狂奔；“嫩小鲜”遇到高级商超保鲜柜的另外一个鸡腿，学到了当“小鲜肉”的秘笈；“钳大力”相亲，因为有一栋房吸引人家上门，却被揭破是一“冻”房惨遭对象抛弃。网友开始逐步明白，这些食材都是因为不够“鲜”遭遇鄙视。


可以说，在本阶段，营销小组通过“食材君”大逃亡故事的不断延续细化，已经充分吸引了受众眼球并引得他们不断探索其中的故事，对非保鲜的冰箱的痛点也有了具体、深入的认识。接下来，营销小组开始了全民拯救“食材君”的行动。

#零度行动之抢鲜大营救# 全民拯救“食材君”：提升代入感
“食材君”的惨痛遭遇令人心酸，作为超级伟大的人类，有没有办法拯救她们？营销小组不失时机的推出了“抢鲜大营救”H5互动游戏，通过海报中的二维码导入微信H5页面设置，“寻找无霜鲜生”环节，同时官微和大号加入，双线齐动，让全民加入到“寻找无霜鲜生”与拯救“食材君”的行动中去，在潜意识植入种子。

4月27日，西门子家电北京的官方微信宣布，抢鲜营救英雄谱出炉，又萌又好吃的食材君已经顺利地达到了他们的目的地——无霜鲜生，西门子混冷冰箱，他们的生活不再冰天雪地。

#零度行动之无霜“鲜”生零距离#后期传播：食材君的MV与无霜鲜生的H5
倘若说，到此为止，都已经是一个非常好的营销案例了。那么，西门子营销小组就可以称得上是超出期望了。他们几乎让品牌曝光毫无停歇，再度杀了一个回马枪。

营销小组把“食材君”的故事做成了MV，在优酷、腾讯视频等广泛播放，令观众的印象不断强化，而在此其中，除了最后的西门子品牌露出外，并没有暴露任何产品型号名称，令故事更加纯正。

在微信端，营销小组为“无霜鲜生” 西门子混冷冰箱制作了H5，令消费者可以进一步了解其特性。

营销效果与市场反馈：

2015年4月6-—27日
微信总阅读量：122895
推广大号总阅读量：266572
H5游戏:总PV-39588；总UV-9421
微博话题浏览量：17.4万

通过 “萌”情结，西门子家电北京营销小组成功塑造出了“食材君”的卡通形象和大逃亡故事，通过激发消费者的参与热情，极大的提升了观众的代入感，令上市变成了一场大众狂欢。可以说，这是二次元营销与AISAS营销的巧妙结合，是一次颇具乐趣与质感的传播。