国航-让世界发现你
2015-09-26 17:02
广告主：国航
执行时间：2015.3.23.-2015.4.17
所属行业：航空服务
参选类别：品牌植入手机游戏营销类
营销背景：
航空服务消费群体趋于大众，国航尚未塑造“亲民”形象
随着我国的经济发展，中国的航空服务已从高端服务变为一项泛大众的交通服务。
中国国际航空公司（以下简称“国航”）作为国内第一家航空公司，同时也是为国家领导人提供专机出访的公司，其品牌形象的塑造大多是安全和高端，代表着国家形象。温馨、亲民的形象还未展现，与消费者有较强的距离感；
2、行业内竞争加剧，国航需要在品牌营销中脱颖而出
全球化发展加速促使国际航线需求增加。国内航空公司跨国结盟不断。如今三大航空巨头将品牌形象的打造及话语权的构建放在了一个重要位置。国航也急需在这场竞争中脱颖而出；
面临挑战
如何在较短的时间内让中国国际航空公司完成形象接地，即让一个代表国家形象的高端航空品牌形象成功地向关注消费者生活成长并善于与消费者进行情感沟通的品牌形象转变，是本项目的巨大挑战。
营销目标：
有效传播国航“让世界发现你”的品牌主张，完成国航和用户的情感沟通，拉近国航与消费者之间的距离，提升国航品牌美誉度和用户忠诚度。
（1）展开国航“一字传情 让世界发现你”主题传播活动，有效地将“让世界发现你”的品牌主张触及目标受众，此部分KPI为品牌曝光（硬广总曝光数、视频播放数、PC端专题总浏览量）；
（2）深挖国航“让世界发现你”这一品牌主张，吸引消费者参与互动 ，引发消费者共鸣，拉近与消费者距离，此部分KPI为网友参与（游戏互动参与数）；
营销策略：
项目从消费者和品牌洞察出发，将国航的品牌形象从一个空中交通运输品牌升华到人们生活和成长中的陪伴者，使品牌形象渗透到人们的精神层面，拉近品牌与消费者的距离，提升品牌与受众之间的粘性，进而提升消费者的品牌忠诚度；
创意表现/技术应用：
核心洞察1：
随着全球化的发展，越来越多的国人为了梦想远走他乡或他国，不论是基于商务差旅、度假游玩或赴外求学，人们在路途中的漂泊感需要关怀，新旅程中的自我探寻与成长鼓励成为国航消费者的情感诉求；
核心洞察2：
对于消费者而言而国航不仅是中国人走出去和外国人走进来的交通方式，更是旅客奔波路途中最长情的陪伴。
执行过程/媒体表现：
基于消费者和品牌的双重洞察，国航牵手凤凰网推出“让世界发现你”的品牌传播主题策划，启动了包括定制主题传播平台、品牌视频、互动游戏在内的多维度整合营销项目，打造出国航与消费者密切沟通、始终关怀的陪伴者形象及连接世界的国际化形象。
1、 借势春运预热民航话题，推出活动主题平台，凤凰整合媒体资源推广
（1） 借势春运回城高峰时机推出两篇文章《人口流动新趋势》《商业迁徙：未来航空业发展的中国机遇》预热民航话题，为国航品牌活动做铺垫；
（2） 继话题预热后，倾力推出凤 “国航：一字传情，让世界发现你”活动主题平台（覆盖PC端和移动端）。
在平台中设有“一字传情”版块。板块中“寻、爱、伴、极、梦、享”，每一个字的背后都藏着一段动人的旅客故事。化繁为简的关键字洞察，迎合了现代旅客对生活的期待，与消费者进行情感沟通和价值共鸣的同时，将品牌精神关联到目标人群生活的诸多场景中。
（3） 跟随一字传情的脚步，“让世界发现你”的品牌主张在凤凰资讯、凤凰财经、凤凰视频首页、凤凰视频APP首页焦点图相继露出，亿万网民通过凤凰网接触到了国航新的的品牌理念并产生共鸣。
2、 《让世界发现你》国航品牌视频发布，旅客图文故事上线，活动升温
我们在万千国航的消费者中，抽象出两个典型的故事，通过平行穿插蒙太奇的方式展现出两个来到陌生城市的年轻人如何探寻、融入未知的世界，发现自己的世界，让世界发现自己的过程。而国航，正是引导他们发现世界，并让世界发现自己的那扇窗。
（故事1：一位华裔女孩孤身来到巴黎，在陌生的城市开始学习和生活，从孤独、落寞，到渐渐融入周围，发现属于自己的世界，体验不曾有过的生活；
故事2：一位黑人歌手被中国音乐《茉莉花》吸引来到了中国，并且在音乐的指引下认识了一个北京男孩，最终在北京找到了属于自己的舞台。故事的结尾，一位外籍女孩也国航的机舱中聆听《茉莉花》，开启了自己的发现之旅......）
品牌视频在凤凰视频与“国航-一字传情，让世界发现你”主题平台上同步推出，并连载贴近国航目标用户群生活的图文故事分享，润物无声地让国航品牌与人们生活密切相连。 “让世界发现你”slogan鼓励着有远大理想的人，温暖着在外奔波的人，引发主流消费人群的共鸣与认可。
3、推出H5互动游戏，引发SNS传播高潮
我们在主题传播平台的互动页面上设置有二维码，打通PC端与移动端，实现双屏互动；移动端与PC端的无缝衔接使品牌优质的原生引导至移动端消费者，引发情感共鸣，促使用户及外围媒体大量自主式传播。
同时，我们在移动端独家策划了“带你谈情带你飞”有奖H5互动游戏，受众可以通过选择出行必备品，得出自己的专属词，分享到朋友圈。互动游戏引发了大量网友参与，引发SNS传播热潮。
营销效果与市场反馈：
项目有效地传播了国航“让世界发现你”的品牌主张，完成了国航和用户的情感沟通，拉近了国航与消费者之间的距离，提升了国航品牌美誉度和用户忠诚度，为国航的人文关怀以及国际影响做了很好的背书与传播。
（1）通过展开国航“一字传情 让世界发现你”主题传播活动，有效地将“让世界发现你”的品牌主张触及目标受众，合作总曝光超2.5亿次，视频播放2,211,782次，PC端专题总浏览量超过138W次，
（2）通过深挖国航“让世界发现你”这一品牌主张，成功吸引了消费者参与互动 ，引发消费者共鸣，拉近了与消费者的距离，游戏互动专题总浏览量超过30W次；此外，此次合作在微博、微信、无线APP的外围传播同样大获成功；
（3）该传播获得了客户的褒奖：
国航高级市场经理张华宁对该案例的评价：
凤凰原生营销将“让世界发现你”这样一种主动积极的价值观与每一位努力上进的目标用户连接起来，有效地引发消费者的价值共鸣，拉近了国航品牌与消费者的心灵距离，同时让链接世界的国际化形象更深入人心，达到了我们现阶段的传播目标预期。
