红牛开学季，打开新生的无限可能

2015-10-15 13:18

广告主：红牛

执行时间：2015.9.10-2015.9.23

所属行业：快消

参选类别：内容营销类

营销背景：

高校，是红牛品牌沟通、产品培养、饮用时机教育的重要阵地；开学季，也是各品牌竞相抢占的重要时期。 如何在开学时各种品牌活动云集的高校里脱颖而出？

如何摆脱一提高校营销就是摆摊吆喝的形象？
如何让受众与你互动后领完礼品不会回头就忘？
如何让受众深度理解品牌精神并牢记产品体验？
还有最重要的，如何做具有红牛专属性的营销活动而非换个品牌也行？
*这么多压力，客户你多少加点费用吧？客户微笑着回复说，#打开你的无限可能#！
呃，好吧，各位评审老师们，这些既是本项目的挑战、也成了最后的项目的亮点！

营销目标：

占据大一新生初入大学时的品牌印象与好感，培养饮用习惯。形成对红牛品牌精神(你的能量超乎你想象)的深度认知、认同，并产生与入学阶段生理、心理需求所对应的深刻的产品体验。

*客户温馨提示说，虽然说这个活动是针对大一新生的，如果能够覆盖到一定的大二、大三、大四的学生，对了，还有刚毕业不久的大学生，便是极好的…极好的…好的

营销策略：

结合新生开学期间的生理、心理需求场景匹配针对性的校园营销活动。

线上搭建互动平台，邀请在校、已毕业的学长学姐们，以#打开你的无限可能#为主题，与新生进行话题沟通，分享自己大学里那些打开无限可能的事；线下渠道深入军训、寝室，满足特定需求，形成产品体验。

同时线下的产品带有二维码标签，当同学们拿到恰逢时机的红牛饮料时，扫描二维码即可进入线上的内容营销平台，看学长学姐的分享并与之形成话题讨论。

创意表现/技术应用：

由于九月新生入学本身就是热点事件，加之#打开你的无限可能#(延展自红牛品牌精神-你的能量超乎你想象)具有很好的话题延展度和故事性，所以很多获得在校大学生及很多已毕业学长的精彩的真实内容。

学长学姐们当年大学里那些创新、有趣、神勇、赞叹的事，给了大一新生一个立体丰富的大学生活，也给了无限个大学里的可能。而那些令人折服或尽毁三观内容，一经发布即带着话题标签获得了众人的围观、转发，成为新一波的新闻事件。 开学季很短，只有两周的项目时间。我们没有酷炫吊炸天的互动表现、只有看点频出的内容话题；没有各种亮瞎人的奖品、只有有限预算下给学生们准备的流量包…在开学季，我们打开一个话题，请学生们喝着红牛，看着手机，跟我们一起聊聊那些#打开你的无限可能#的事。

执行过程/媒体表现：

1、   搭建移动端活动站，引导新生、学长群体的汇集。所有发言以#打开你的无限可能#进行话题管理，并打通微博端话题页进行同时承载； 2、   线下活动同期行动，在军训、寝室等场景下展开产品体验活动，学生可扫描罐卡登录至移动端活动站，参与话题的讨论；
3、综合第三方数据，采用90后大学生更常接触的腾讯QQ空间、新浪微博等定向大学生人群进行活动推广(以视频、图文等网友自发产生的软性内容为传播素材)；同时，网易新闻频道、有道词典等媒体对大学生以及新白领人群进行覆盖。

营销效果与市场反馈：

1、原本2周的项目结束后，网友自发传播将生命周期延续至5周

本次活动时间为9月10日-9月23日的2周，23日已无流量入口。但经过一个长假，截止10月13日(间隔三周)仍有流量进入活动站及话题页，并有点赞、转发等交互行为的产生。说明话题本身具有一定的可读性和传播性。

2、话题热度及活动参与度远超预期，阅读量破亿、意见领袖云集

主题活动站两周时间总计近425万用户参与活动；微博话题页累积1.6亿次阅读、27万条讨论。回想项目开始前提报的KPI—4000万的阅读量上限，深刻体会到好的内容话题真的可以#打开你的无限可能#。

3、活动对高校区域产品销售及相关活动具有带动作用

据分公司反馈，活动期内高校区域特别是线上、线下联动的高校周边，红牛产品销量出现短期小波峰；相关线下活动学生参加热情很高，且主题互动站在学生群体中有较好的转发效果。

4、活动引起其它快消客户的咨询，快消类、营销类行业媒体跟进报道

两家合作媒体反映，有其他客户对本次活动表达了较大的兴趣，并索要策划方案进行参考；食品饮料行业媒体如《糖烟酒周刊》、饮料行业网等微信公众号对活动进行了采访，营销行业媒体Topmarketing、麦迪逊邦以网站、微信端分别对本次活动进行了不同角度的解读和专题报道。