茶几上的年货

2015-09-27 14:40

广告主：洽洽食品

执行时间：2014.12-2015.1

所属行业：快消

参选类别：内容营销类

营销背景：

2015年，企业面临互联网社群、粉丝经济及智能大数据的冲击，传统单打独斗的营销心态已经发生巨变，所以洽洽通过跨界多品牌，借力的合作伙伴，不仅跨出了行业界限，也提升了各自的品牌价值。

洽洽食品是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。传统渠道主要竞争对手：真心、正林等，无论从产品质量还是规模营销都不及洽洽食品。电商渠道主要竞争对手：三只松鼠，其凭借网络渠道抢占市场份额。
 

营销目标：

洽洽食品春节促销期间，销售量大幅度增长。
洽洽食品品牌曝光量增长。
洽洽食品双微平台互动量、粉丝量大幅度增长。

目标人群：春节抢购年货的消费者。

“茶几上的年货”本身就是一个场景卡位。春节前夕，家家户户都要抢购年货。中年群体必定关注春节促销、送年货等关键词，年轻群体参与茶几上的年货活动为家人抢年货，体现传统节日文化的传承。
 

营销策略：

大联合（20家品牌），大跨界（吃喝玩乐各个行业），大促销。
目标人群：春节抢购年货的消费者。

“茶几上的年货”本身就是一个场景卡位。春节前夕，家家户户都要抢购年货。中年群体必定关注春节促销、送年货等关键词，年轻群体参与茶几上的年货活动为家人抢年货，体现传统节日文化的传承。
 

创意表现/技术应用：

核心创意洞察：过年。
消费者洞察：

①    年味：如今年味已越来越淡，年轻人对过年的重视程度远不如前，中华传统文化的传承也应当为企业责任。
②    年货：过年定要置办年货，除去传统线下买年货的渠道，线上活动也能为网友送去年货。对于食品行业来说，每年的春节促销都是为了顺应年货之势。
③    年礼：过年过节要送礼，品牌如何为消费者送礼？如何为消费者送出花样？如何送到消费者心坎儿里？洽洽选择了跨界联合送大礼的模式，赢得了消费者美誉。
 
基于以上几点，洽洽将年味年货年礼融为一体，打造茶几上的年货这一具有场景感，年味十足的送年礼活动，配合线下促销，将过年买年货，年货买洽洽的品牌利益点与消费者连接。

 
执行过程/媒体表现：

执行：
1、  拍摄一镜到底茶几上的年货预热视频。为活动正式开始预热。腾讯视频、优酷、56网各平台总点击量达134万次


2、 联合多家品牌，行业横跨吃喝玩乐，打造全民娱乐年货大趴，吃喝玩乐全都送。

洽洽官微发布#茶几上的年货#相关微博56条，制作海报28张，合计阅读量为2540万， 转发112062条，评论81682条，微博#茶几上的年货#话题阅读量2,2亿,登上微博热门排行榜“社会类”分榜第10位。微博话题#晒年货大赛#登上微博首页右侧热门话题推荐停留超12小时，热门话题1小时总榜第6名；分榜第1名

 
3、活动前期搭建茶几上的年货HTML5活动平台，邀请消费者参与，采用互拆红包的方式扩散。洽洽食品微网站：http://wsc.qiaqiafood.com/shop/home/index/

#茶几上的年货#微信活动网站总PV5,844,571，UV522,194，177436个微信用户参与到活动中，帮拆奖数量1,315,271次
 
4、视觉。活动期间每天一张海报推送，微信场景更新

 

营销效果与市场反馈：

1、从数据方面来说：#茶几上的年货#话题阅读量达2.1亿，#茶几上的年货#话题登上微博热门排行榜“社会类”分榜第10位，#茶几上的年货#视频点击量达：134万次，#茶几上的年货#活动相关微博转发112062条，评论81682条，活动网站总PV 5,844,571，UV 522,194，177436个微信用户参与到活动中，帮拆奖数量1,315,271次。实现了大规模的参与量与曝光量，并赢得了正面口碑。

2、  茶几上的年货运动推动了行业发展，品牌跨界联合达到了新高度。作为线下零食品牌的大佬，洽洽食品没有局限于折扣、买就送的传统营销思路，而是带着“独自玩不如一起玩”的互联网娱乐精神，以品牌联盟、社交互动为主要手段，玩出了与消费者、品牌一起共赢的新型营销方式。
 
洽洽春节促销运动茶几上的年货开始前期，我们在互联网进行了一轮预热活动。

洽洽羊漫画传播、为留守儿童送年货、史上最大袋瓜子公益活动，为茶几上的年货推广起到辅助作用。整合内容营销成为本次案例成功关键。