恒大咔哇熊新西兰婴幼儿配方奶粉让爱回家篇

2015-10-13 14:18

广告主：深圳恒大母婴用品有限公司

执行时间：2015年2月

所属行业：快消

参选类别：内容营销类  
营销背景：

尽管单独二胎政策去年才放开，婴儿潮尚处于酝酿阶段，但嗅觉敏锐的恒大已感受到未来婴幼奶粉刚需信号。

业内人士指出，恒大是中国企业首次收购国外著名乳业企业，依托恒大这个平台，咔哇熊也将成为又一家进入中国市场的国外高端奶粉品牌。瞄准婴幼奶粉刚需，这是恒大在乳业迈出的第一步，引入国外先进技术后，下一步恒大可能要在中国建设自己的乳业基地，打造在中国自己的乳业品牌，恒大地产集团主席许家印强势进入乳业，打出属于自己“恒大”的乳业好名声与品牌。
 
营销目标：

借春节节点，让为爱离家的妈妈群体受关注，以社会关怀为突破口来触及二三四级市场的年轻妈妈，提高恒大咔哇熊的品牌知名度和美誉度。
 
营销策略： 

以“2015年春节最感人微电影”为噱头投放视频，分成《分离》、《思念》和《回家》上中下三集，设置悬念，使感情步步升温。片尾展示分隔两地的妈妈和宝宝的照片，增强说服力。其后，剪辑为完整版，延续视频的影响力度与长度。
 
 
创意表现/技术应用：

“2015年春节最感人微电影”逐集投放，感人至深
以“2015年春节最感人微电影”为噱头，体现对二三四级市场为爱离家的
妈妈的社会关怀。视频分成分离、思念和回家，上中下三集，设置悬念，
使感情步步升温，感人至深。
 
以咔哇熊公仔为主角，潜移默化植入品牌
以咔哇熊公仔而非卡哇熊奶粉为主角，降低受众对产品的防范，
同时也符合微电影体裁的设定，使故事更加自然。
 
片尾展示真实资料，使片子更有打动力
片尾注明改编自妈妈们的真实故事，展示为爱离家的妈妈和宝宝的照片，
及其分隔两地的真实信息，为视频增强说服力，使其更加动人。
 
执行过程/媒体表现：
 
优酷网站：
2015年春节最感人微电影《让爱回家》分离篇（68.9万）
2015年春节最感人微电影《让爱回家》思念篇（65.0万）
2015年春节最感人微电影《让爱回家》回家篇（52.9万）

 
爱奇艺网站：
2015年春节最感人微电影《让爱回家》之分离（71.2万）
2015年春节最感人微电影《让爱回家》之思念（66.7万）
2015年春节最感人微电影《让爱回家》之回家（72.1万）
 
微信公众号推送，到达更广泛的人群：
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营销效果与市场反馈：

借春节节点，让为爱离家的妈妈群体受关注，以社会关怀为突破口来触及二三四级市场的年轻妈妈，从而提高了恒大咔哇熊的品牌知名度和美誉度。
 
这次我们通过微电影的形式，抓到了触动人心的感动点，相信每个为爱离家拼搏的妈妈看到后，都会感动的。在节点的选取上，也很好地借势了春节的节点。让爱回家，直击人心。
——总监  郑殿兴