百草味517吃货节第二季

2015-10-08 14:53

广告主：百草味

执行时间：2015.5.1-5.20

所属行业：休闲食品

参选类别：互动体验类

营销背景：

百草味在2014年全网成功首创517吃货节，继第一届百草味吃货节之后，“吃货节”概念深入人心， 自此同类目纷纷效仿借势，竞争激烈，如何在原有基础上实现突破，在满足吃货们更高期待的同时，提升销售量和品牌知名度，打造一个属于自己品牌的独特标签，保持首创优势销售淡季的突破: 每年的5月是电商零食类目的销售淡季，品牌亟需突破环境限制，进行品牌营销，提升品牌形象，打造一个属于吃货们的节日，最终拉动零食网购销售。
 
营销目标：

保持江浙沪优势，并提升品牌全网知名度

提升品牌影响力：增加品牌的曝光度,以及外网的搜索热度。
提升产品销售额：提升店铺销售总额以及主推夏季新品“芒果干”和“柠檬片”的销售量。
淡季突破：提升淡季销售量，提高活动期间店铺访客数以及成交转化率。
 
营销策略：

多个垂直兴趣领域精确触达目标人群

为了顺利触达目标人群，百草味选择了多个垂直兴趣领域的沟通渠道去触达他们，包括电影、游戏、漫画。然后与杭州氧气音乐节合作，将“音乐”作为重点突破口，吃货节的主场被搬到了音乐节上，将品牌与音乐节做深度捆绑，让音乐和美食完美结合。

音乐节现场个性彰显

为了迎合目标消费者充满个性的特点，在517吃货节的整个活动中，百草味用一种符合他们品味的品牌个性来俘获他们，从而达到强化品牌归属感的目的。
 
创意表现/技术应用：

1、 受众的全链路覆盖：通过大数据进行人群画像分析发现他们是一群喜欢音乐的年轻人。
2、 O2O新方式：跟音乐会现场相结合，利用手淘扫码技术实现音乐会体验和线上购买的链路打通。
3、 品牌造节。
 
执行过程/媒体表现：
预热阶段：

携手浙江区域强势电波媒体FM93打造百草味第一次线下落地活动——百草味氧气音乐节；突破性尝试台网联动，串联起网上销售与线下音乐节互动，打造立体式吃货节营销策略。

1、户外广告

杭州主城区2260张户外广告画面矩阵，2000张加油站海报，5张户外大牌，100座社区宣传栏，60个地下车库灯箱，40座平安浙江宣传栏，16块高炮，10面绘画宣传，1张广电户外广告。

2、电台广播

氧气音乐节期间（5.1-5.17）宣传在电台线上全天候、高频次覆盖，贯穿全天所有时段。日均收听影响超过2500万人次。
3、线上视频门户+线下影院巨幕

荧幕矩阵到达人数27万人。
覆盖杭州主城区16家热门影院，放映场次10240场，覆盖武林、万象城、西城广场、中山路、城西银泰等主要商圈。
阿里妈妈DSP广告展现26554868人，点击178127。
成交100190.418元，CPM：7.73  远低于行业平均值。

4、微博KOL+微信H5

坛九长漫画微博：转发，34536，评论，5084 ，点赞：28575；
芒果干PK柠檬片：总访问量：32756  ，总参与人数：30592  ，互动次数：32756。
5、UGC

与“涂手”APP合作，用户上传“我要吃”主题手绘，收到作品逾3000幅。
活动引爆：

1、5月16-17日，超过2万人观众参与音乐节。 现场百草味影响近乎100%触达，现场互动内容有效促成二次传播。

2、音乐节现场517吃货节主题馆。
活动现场平面： 场外直播：

与浙江教育科技频道的 “美丽A计划”节目合作，在直播过程中与音乐节现场时时连线，将吃货节主场人潮涌动的画面通过电视屏幕进一步传播。且在直播过程中运用了T2O模式，实现了随看随买的吃货体验。
ERP公关稿发布于各大门户网站、业内平台：
 
营销效果与市场反馈：

2015年百草味517吃货节期间：5月16-18日KPI数据统计

店铺访客数：2015年比2014年增长49%，14年成交人数347085，15年554097，增长59%。
店铺销售额：2015年2014年同比增长54%。芒果干单品销售量突破300,000包。
百度指数： “百草味”搜索指数整体同比增长88%
淘宝指数：搜索环比增加18.8%；与去年同期相比增加45.9%