Airbnb欢迎回家

2015-09-23 10:18

广告主：Airbnb

执行时间：2015.01.28-2015.02.28

所属行业：旅游

参选类别：互动体验类

营销背景：

品牌2013年年底低调进入中国市场，在国内知名度不够，并由于市场策略，尚未能国内通过传统媒体进行大量的宣传和曝光，初期品牌的自媒体账号粉丝基数也较少。
 

营销目标：

1. 增加微信关注量。
2. 让更多人知道Airbnb，加深中国用户对Airbnb品牌的认识。
3. 增加网站的注册量和房间预订数。
 

营销策略：

1. 时间的选择：农历新年长假也是国内人们境外游的高峰时段，因此是推广旅游相关产品的合适时间；且能够和中国传统相接合所以更容易被接受。

2. 红包的病毒式传播：人人都有红包的福利活动机制，让更多人愿意去分享活动页面和信息，并且在农历新年这个时间里人们愿意去分享红包这个东西。

3. 利用大数据，对目标人群的进行粉丝画像分析，结合社会化广告，不断优化提升覆盖人群的精准率。

4. 在热闹非凡的微信红包大战中，想要脱颖而出并取得最大收益，对于投放人群进行精准定位显得尤为重要。这次春节旅行红包活动给Airbnb带来的不仅仅是业绩的提升，更重要的是真正让Airbnb品牌与理念在中国被更多的人所接受与认知。

5. 在H5内容需要用指纹解锁敲开对应的房门，就会出现房东来为参与者发放红包。这个过程融入了Airbnb用户实际体验中的场景，代入旅行者入住Airbnb客房的过程，同时也展示了Airbnb在不同国家的不同特色的房源。

创意表现/技术应用：

Airbnb这次的H5页面一方面体现了Airbnb“家”、“房东”等元素，切合主题进行优质特色美屋推荐，另一方面也结合了中国新年派红包的热点，在手机端发起串门领红包的活动，通过有趣的H5使用户获得一个良好的体验，以及并鼓励用户主动分享给好友，实现用户、产品、传播三者良好互通，促进效果最大化。

结合Airbnb的服务和品牌特点，我们选择的主题是“去世界各地的Airbnb之家串门”，并且精选了热门旅游目的地的经典房源通过滑动展示的效果，让用户自由选择。用户选择了其中一个“Airbnb”之家后，需要用长按的屏幕/指纹解锁的方式敲门，随后会出现该城市对应的房东，再次点击就可以领取房东发放的红包。

在这个H5的内容中，将用户使用Airbnb过程中选择旅行目的地和房源，前往入住，面见房东并接受当地人的欢迎的过程融入其中，形成了一个有趣体验过程。并且我们鼓励用户多次领取红包也分享给其他人领取，更大的促进了活动的效果和参与数量。


红包可以分享给其他人领取，更大范围的促进了H5的传播和参与，并且好友在领取完红包后会提示进入H5了解详情或了解Airbnb，带来更多的新访问者和参与者。

并且访问者可以直接从H5访问Airbnb的网站“使用代码“或”查看红包“，直接增加了优惠券的使用率和新用户注册数。

执行过程/媒体表现：

CNY红包活动持续了一个月，在推广上分为两个阶段。

第一阶段：1月28日~2月8日为预热阶段，主要目的是增加微信的粉丝积累（因为Airbnb刚刚建立官方微信，粉丝基数太少）,推广方式主要为广点通关注card和官网/APP banner投放官方微信二维码。不断扩大自身品牌的曝光率，结合大数据对于广告投放人群进行了精确选择，更是通过优质内容的分享吸引了大量真正对Airbnb感兴趣的忠实受众的关注。

第二阶段：2月9日~2月28日为活动推广期，主要目的是引流更多的人到活动的H5页面参与活动，并分享邀请好友参与。这一阶段，除了微博微信两个主要微博平台的内容和KOL推广，同时在Airbnb官网网站, App投放推广banner，并且通过EDM发送来召集更多现有的Airbnb用户并通过互动的分享带来新的用户。推广媒介的组合方式如下：

1. 微博：粉丝通推广+微博群发私信+KOL
2.  微信：个人KOL朋友圈转发+kol公众号推广+广点通banner导流
3.  Airbnb：官网网站/App Banner + EDM推送Coupon和活动信息


作为活动的主要内容的载体，在H5中我们也加入了激励用户多次访问和分享的机制， 1， 用户可以多次领取红包（每人3次）；2，可以直接把红包分享给好友，让好友也来领取。

媒介策略与执行：

●  覆盖率：借由媒介实现了目标人群的最大覆盖；
●  精准度：品牌信息实现对目标受众的有效到达率；
●  整合度：强效整合了媒体、技术、平台等资源，为营销创新服务；

利用时趣的BI系统，分析粉丝的人群画像，为KOL选择、广点通精准投放、以及内容规划做数据支持，真正做到创意内容+技术+广告资源的整合。

营销效果与市场反馈：

利用大数据避免投入的浪费，最大化的优化广告策划，获取粉丝的单个成本比行业均值低20%，从最直观的效果数据上来看，本次活动为时一个月的推广时间内，一共有超过18万参与量，发放了价值总数近14万的优惠券，优惠券的转换率高达3%，直接为Airbnb网站直接带来了3000多笔，多达9000晚新预订。
 
从活动的载体H5页面的效果而言，H5达到了近50万的PV量，3.5万次分享，最终新增微信粉丝13万。

作为Airbnb 第一场国内本地化的战役，除了让更多的潜在消费者知道品牌，同样的引发了更多品牌，营销圈的关注，并对Airbnb在国内的营销策略产生兴趣和希望进一步去了解和研究。