网易云音乐“音乐加油站”营销行动

2015-09-22 17:01

广告主：网易

执行时间：杭州站2014年7月2日-2014年7月4日 / 广州站2014年9月4日-2014年9月5日

所属行业：互联网音乐

参选类别：互动体验类

营销背景：

无线音乐处于快速增长的态势，移动音乐占比越来越大。在如此迅猛发展的行业态势下，网易云音乐应运而生，不同于业内无线音乐产品越来越趋同的现状，网易云音乐形成了自己独特的品牌个性。网易云音乐作为一款帮助用户发现与分享好音乐的音乐应用，主要依托于乐人、DJ及用户，首创“歌单”概念，其中其以黑胶唱片原型创作的播放页面为网易云音乐独有专利，并受到用户的高度评价。网易云音乐自2013年4月上线以来，用户增长迅速，目前已拥有超过5500万用户，增速之快在行业内遥遥领先。

时代急速发展，社会转型进入深水期，人与人的信任日益淡薄。网易云音乐希望能通过一次营销战役，引发大众对诚信问题的关注；同时，将用户的产品体验植入社会民生所关注的热点话题——诚信，更易引发舆论焦点，提升品牌曝光率。

白领一族作为网易云音乐的主要用户群体，不仅拥有年轻人关注新鲜事物、热衷网络社交的特质，更需要在繁重的工作压力下寻找一个释放烦恼、寻找自我的合理方式。网易云音乐，敏锐地捕捉到了年轻白领人群特征和娱乐需求，通过优质的产品为其带去极致的音乐享受，也让其成为了自身品牌形象传播的重要推力。
 

营销目标：

提升网易云音乐的知名度美誉度。
 

营销策略：

形式内容：于大城市地铁站放置了安装了网易云音乐APP的touch或手机，在完全无需登记的情况下，路经的上班族可以随意领取touch，享受一整天的好音乐。但是，我们约定每天晚上，领取人需要把touch归还到同一地方。
 

创意表现/技术应用：

创意一：免费拿取手机去体验音乐，最土豪的营销

9月4日，我们于广州正佳广场放置了200余台安装了网易云音乐APP的手机，在完全无需登记的情况下，路经的上班族可以随意领取touch，享受一整天的好音乐。但是，我们约定每天晚上，领取人需要把touch归还到同一地方。参与人数过万，两天归还20余台。

如此土豪的营销，引起大量市民、媒体的关注。
 
创意二：“市民诚信大考验”

各大主流媒体主动关注诚信话题，两次活动总计超过70家媒体，超过120位记者参与本次报道，杭州、广东省重点媒体100%覆盖，同时邀约央视、新华社以及中新社等央级媒体参与活动报道；

电视、广播、平媒以及微博、媒体渠道，截止今日累计报道近300余篇。
 

执行过程/媒体表现：

第一阶段：前期微博预告宣传


第二阶段：杭州、广州现场活动执行


第三阶段：众多媒体现场报道


第四阶段：新媒体渠道

营销效果与市场反馈：

1.活动期间 百度指数上扬明显。


 2.传统媒体传播

各大主流媒体主动关注诚信话题，两次活动总计超过70家媒体，超过120位记者参与本次报道，杭州、广东省重点媒体100%覆盖，同时邀约央视、新华社以及中新社等央级媒体参与活动报道；

电视、广播、平媒以及微博、媒体渠道，截止今日累计报道近300余篇。
 
3.新媒体传播

活动相关新浪微博口碑总量为1.3万次。
相关微博转发总量超过26000次；其中一条为当天热门微博分类榜第一。
新浪微博相关信息总覆盖人数超过4500万。
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