东风标致308S “10元众筹”移动媒介整合服务营销方案
2015-09-22 14:31
广告主：东风标致
执行时间：2015.2.25-5.31
所属行业：汽车类
参选类别：互动体验类
营销目标：
既定的308S的目标群体特征：追求极致、乐于表达的科技控，重驾驶乐趣，追求运动时尚，有死忠的运动项目，因此，他们会比较乐意接受新鲜的事物和当下流行的营销手段。我们借助最新型的营销模式，辅以电商及线上支付平台，吸引308S目标群体及周边潜在客户参与，迅速提升产品声量同时，精准打击目标人群，以页面留资、意向客户等形式直接促进到店率，将线上传播落实与线下销售。
营销策略：
从创新玩法、创新渠道、创新驱动三个层面，对目标群体进行精准聚拢。
以破界之力，辟破局之地
1.广泛覆盖： 传播阵地覆盖BBS、微信、微博、移动新闻客户端等多个阵地，累计覆盖网民1300余万人次 以有赞微商、微信支付、微信众筹等多种便利形式网络最广方用户对互动的参与兴趣
2.精准推广： 以垂直BBS、品牌及产品官方微信及微博为主要投放点，充分挖掘潜在积累用户能量，并形成高效的二次传播 众筹形式对目标用户进行了精准筛选，并对筛选后用户深度捆绑传播，高效精准
3.强势整合： 将微商有赞与移动端媒体进行捆绑，使得传播与购买充分整合 移动端媒体中微信、微博、有赞、新闻移动客户端及BBS传播同时并进，各有特点，整个过程整合有效。
创意表现/技术应用：
创意表现
1.移动聚势。微信、微博、有赞微商等移动平台造势，确保活动长时段高覆盖与高声量。
2.众筹聚人。以10元众筹购车形式带动网民自发传播事件，不断聚集产品待购用户群体，并收集用户留资。
3.传播聚神。通过众筹活动产品传播，贴合产品性格打造传播内容，产品核心利益点被用户广泛知晓。
技术应用
1.以微商店铺这一最新潮玩法搭建众筹平台，契合产品目标用户求新追异的特性。
2.以微信、微博等移动端平台为最主要传播平台搭建Html5页面，匹配产品用户追求快节奏的偏好。
3.以极具个性化、年轻化的互动素材，传递产品活动信息，打造具有不从众性格的传播内容。
执行过程/媒体表现：
执行过程
1.搭建众筹平台，建立众筹机制。在有赞微商平台开设定制店铺，制定众筹规则，建立众筹用户数据库。与官方微信开辟接口，与有赞官方店铺相打通，并贯通微信、微博等等多个购买渠道。
2.聚拢众筹网民，拉升参与人数。以多样化互动内容与粉丝强发送信息相结合，制作手绘攻略，病毒海报等定制内容，与微信长时间推送，微博粉丝群私信，IM群&车友群联动等多种形式，全力拉升活动参与人次。
3.进阶活动规模，传播产品卖点。将众筹抢购与产品卖点相捆绑，突出产品USP，在依靠产品上市关注热潮与活动赠奖关注热潮的基础上，抢夺传播时效，力保传播效能。
4.挖掘用户潜力，烙印产品声音。通过对产品的USP深入挖掘，联动社会化媒体KOL及活动获奖用户，将主动传播与用户证言相结合，传播产品核心卖点，夯实产品良性口碑。
媒体表现
手机/平板电脑优化网站其他H5页面 社交/应用关程序 展示广告基于位置传播/实时营销 消费者原生 特定场地广告 搜索引擎营销(SEM/SEO)
营销效果与市场反馈：
10元众筹“嗨爆的”东风标致308S活动，吸引了超过300万人次关注，并且超过有1万2千人参与众筹付款，其中有购车意向者达6158名，短期内高意向购买308S车型的线索395名。
页面总UV3325184次，累计收集中筹资金127170元，吸引高意向潜客395名，用户留资6158个。以上数据来源于微信活动后台与百度数据统计。
搜狐新闻、凤凰新闻移动客户端对活动进行深度报道。
众筹期间，308S百度指数达到半年内最高值。
活动期间，308S微信粉丝增长量处于每月递增趋势。
活动期间，308S新浪微博粉丝净增长量呈明显波峰。
