华美“2015微春晚”——一大战场，三大战役，十六大战法，助阵突围年货红海

2015-09-26 18:39

广告主：华美食品

执行时间：2015.1-2015.4

所属行业：食品

参选类别：创意类  

营销背景：

春节将至，各商家的广告可谓是铺天盖地，年货市场是商家的必争之地，各品牌竞争日益激烈，同时年复一年的糖果、红对联……国人都在无奈地感叹“年年过年年相似”，传统年对于年轻人的吸引力因雷同而打折。

营销目标：

抢占年货市场，重新吸引年轻人对新年的期待，对年货有感。将“华美2015微春
晚“推到一个高度，刺激和诱导消费者来购买我们的年货。
 
营销策略： 

针对本次传播案策划了一大战场，三大战役，十六大战法，助阵突围年货红海。
为了将“华美2015微春晚”推到一个高度，我们主要从大事件、微博、微信、外围这几个方面来助推，以达到更大的曝光量。

 
创意表现/技术应用：

怎样抢占年货市场，重新吸引年轻人对新年的期待，对年货有感，是个问题。于是，我们就策划了一大战场，三大战役，十六大战法，助阵突围年货红海的这么一个活动。

怎么才能刺激和诱导消费者来购买我们的年货？最近微信上流行抢红包，每次我在微信群里发个红包，可能都能轰动全公司，因为大家都在抢啊，既然大家对抢红包这件事的热情这么高，为什么不用红包来刺激和诱导我们的粉丝？再以具有一定热度的“春晚”为话题，做一场微春晚的营销，“华美2015微春晚”让年货好吃更好玩，针对“拿红包玩春晚，华华美美过大年”这一主题，发起策划三大线下事件。

执行过程/媒体表现：

一、 大事件

先来看看我们线下大事件，为了助推华美2015微春晚，我们通过三大线下推广活动，为微春晚造势预热吸睛，赚足噱头。

①登陆纽约时代广场

第一个就是2015年1月19日，“华美2015微春晚”的广告海报登陆纽约时代广告，华美食品成为第一家登陆时代广场的中国烘焙食品企业。紧接着，就引发外媒曝光：“第一家登陆时代广场的中国食品企业”被包括雅虎、波士顿商报等259家外国媒体报道。

 
外国媒体都报道了，那中国媒体呢？据统计有超过三分之一的网络媒体自发转载或报道，其中包括搜狐，腾讯，网易，央视网，CIO时代网等。当然，还有微博、微信、网媒、深圳娱乐频道等也都争相报道。


 
②深圳街头美女洋财神发美金

仅仅就这一个事件，那肯定是不够的，还要再聚集一些目光，那怎么才能吸引到人们的注意呢？还是发红包，谁发呢？找个洋财神发美金，于是，我们就让我们的美女洋财神在深圳年轻人最多的地方发美金红包，和洋财神划拳就可拿红包。


同时在红包上放上我们的二维码，推广我们微春晚的活动，吸引更多线下的粉丝。
 
这件事又被深圳地铁报报道了，微博、微信、网媒都在报道这件事，为我们微春晚造势打了很好的基础。

 
③公益同行！财神空降8城发红包，送欢乐更送关怀

三大战役，最后一个还是发红包，这次怎么发呢？与公益结合，我们不但送欢乐，更送红包，让我们的“财神”到上海、杭州、常州、成都、长沙、武汉、厦门、广州、8个城市为大家送红包。然后，再借用纸媒、微博、微信、网媒这些媒体报道我们的事件。
 
二、一场战役：华美2015微春晚

接下来就是我们最重要的战役了，那就是“华美2015微春晚”了，为了将微春晚推到一定得高度，吸引更多的粉丝来关注这个事情，让2015新年不再是“年年过年年相似”，除了之前的三大线下事件为其赚足目光，就是以互联网的形式，将年轻人的目光聚集起来。

年货营销核心主阵地，我们决定以打造品牌与粉丝交融聚集地，力推年货大传播为核心。

首先，还是用红包来吸引小伙伴的注意，先将大家聚集在这里，用手机“扫码抽红包，抽4999现金”大礼，这么大的现金大礼，相信很多小伙伴都会毫不犹豫的扫一下我们的二维码的。

 
其次，你可以将自制的祝福视频上传，参加“传视频，送祝福”活动，用意传达新年祝福，同时为保证节目观赏性，也收录了诸多搞笑的，综艺的高观赏性节目。本次收录以“微春晚，亲情，孩子，新年”等主题为收录标准。并评出优秀视频TOP10。
 
最后，还可以参加我们的自定义春晚秀，输入自己的相关信息，回答问题，就可以自制属于自己的春晚秀。


三、微博传播

微春晚活动推出了，接下来就是借用社交媒体来助推了，我们用微博助推微春晚全网传播，打造曝光量制高点，提升知名度与辨识度。主要就是通过话题炒作、大V推荐、系列活动、创意微博、粉丝互动这几个方面来做。

话题：#2015微春晚#，话题阅读量超1亿，讨论超过8.2万。
  #2015微春晚#话题量远超同一时期的：#加多宝的红包#、#加你加年味#、#Duang#、#蓝黑还是白金#、#2015央视春晚#等话题

 
大V推荐：大V集体推荐有意思的视频参加#2015微春晚#活动

累计转发超过67094  
累计评论超过2030  
累计曝光量超17832094
  ①系列活动：根据热点、节日、主活动内容，做出一系列微博活动



②、创意微博：结合热点、节日做出创意微博
③、粉丝互动

贴近粉丝生活，和粉丝积极互动，增加粉丝粘性及整体的趣味性。

 
四、微信扩散

在微信上主要细化粉丝分类，筛选核心受众，注重交流互动与服务，力推品牌深化认知。

①微春晚预热，微信抢红包大赛

2月4日，上线“抢红包”微信游戏，为微春晚平台导流83376。

 
②微精彩传播内容页面开发与网红推广

上线“为中华大地点亮1颗心”微信邀请函。
  2月12日，上线华美新年贺卡，以“写最用心的话，送给最在乎的人”为主题打破传统礼节式祝福，让祝福更真诚。

 
③粉丝互动

与平常相比，由于微春晚活动的多样性和丰富的内容，春节营销期间，官方微信多承担着资讯，答疑，信息补充的职能，即使在春节期间，微信平台依然定期专员值守，回复粉丝问题不超过12小时，第一时间解决和解答粉丝问题。
  五、外围推广

媒体曝光，行业报道，全网角度提升品牌知名度，力促红海竞争强力突围。

想要达成一次成功的营销，外围的推广曝光是绝对不能少的，在这次营销中，我们就借助了很多的外围。

① 、外媒报道引国际舆论

华美微春晚海报亮相纽约时代广场，我们借助外媒的报道来引起国际舆论，国内的媒体自然就会自发报道。

② 、网媒自发转载超乎预期，全民玩转微春晚

超过三分之一的网络媒体自发转载或报道，为我们的推广做看很大的帮助。

③、新年春晚新观念，引爆传统媒体，争相报道

倡导春晚新概念，呼吁年轻人回家过年团圆，以此为基础，华美食品接受深圳电视台记者专访。深圳娱乐频道城市发现栏目特约播出，华美食品微春晚登陆纽约时代广场。

④、新年春晚新观念，引爆传统媒体，争相报道

《华美食品登陆纽约时代广场》及《财神爷发红包》都连续被深圳都市报连接报道。

⑤、软文，论坛，百度体系推广

在没有做关键词竞价的前提下，关于华美食品”2015微春晚”的相关百度内容和新闻信息均在百度搜索首页出现。其中包括，相关内容：登陆纽约，活动经验，网红大咖秀，品牌案例等信息，百度内容丰富。

营销效果与市场反馈： 

活动参与度和曝光

3.4亿微博曝光量，54万多次活动参与量，微春晚收到视频上传数量：1077个，自定微春晚秀与网红大咖节目视频点击量超42万。依靠多平台战略，华美年货借微春晚打造“好吃又好玩”年货形象，成功突围年货红海竞争！

社会影响力

登陆纽约时代广场使华美成为中国烘焙食品界第一，其影响力以及后来红利无可估计，再加上后来覆盖8城的财神行动，华美食品微春晚引发包括网易、搜狐等主流媒体在内的100多家媒体争相报道，展现了强大的渗透力和影响力。

粉丝关系

粉丝策略从最初的积累逐步发酵升华为互动，参与，脆蛋糕人物评选活动收到诸多粉丝心意创意，不乏优良制作，单纯的活动粉会在询问活动成果后添上一句节日祝福。人性化的接待运营和及时，有趣的处理粉丝反馈，让“小可爱”们一步步质变为粉丝营销时代不可取代的财富价值！