华美脆蛋糕，玩转粉丝营销，狠“干脆”

2015-10-16 09:42

广告主：华美食品

执行时间：2014.11-2015.3

所属行业：食品行业

参选类别：创意类
 
营销背景：

华美食品推出新品“脆蛋糕”，需要迅速打开市场，提高知名度。提到“蛋糕”，第一印象就是“软”，华美脆蛋糕主打“脆”，如何让“脆”与“华美脆蛋糕”产生天然的联想，赋予脆蛋糕独特的产品内涵，让脆蛋糕从众多同类涂层面包片中脱颖而出，成为我们首要解决的问题。

1、精准受众：锁定学生及年轻白领人群
2、了解产品：让受众对华美脆蛋糕有所了解
3、认知功能：让受众建立起“干脆精神”与“华美脆蛋糕”的产品联想

营销目标：

为了给线下新推出的产品“脆蛋糕”造势，华美食品在线上通过“双11干脆买买买”、“光棍节干脆掰”系列漫画植入产品并喊出“干脆”口号。紧接着放话“干脆来挑刺”招募粉丝试吃，同时每日推出一个针对脆蛋糕的互动话题，步步引导粉丝参与，进行能量蓄势。继而号召粉丝票选“干脆形象”并为新形象创作漫画脚本，此活动瞬间释放能量，线上涌现出一大批手绘漫画、趣味长微博，精彩程度堪比“杜甫很忙”，成功将脆蛋糕上市推广升级成全民手绘狂欢。
 
营销策略：

Step 1：“双11干脆买买买”、“光棍节干脆掰”——引发关注，提高名气
Step 2：“干脆来挑刺”招募令比拼大赛
Step 3：票选脆蛋糕形象，拟人化形象招募，增加互动率
Step4：征集脆蛋糕漫画脚本——趣味升级，让消费者加入品牌建设
 
创意表现/技术应用：

1：“双11干脆买买买”、“光棍节干脆掰”创意漫画海报
2：“干脆来挑刺”——招募试吃，打开市场
3：票选脆蛋糕形象——产品内涵具象化，建立情感纽带，蓄势
4：征集脆蛋糕漫画脚本——能量释放，营销升级

执行过程/媒体表现：

Step 1.“双11干脆买买买”、“光棍节干脆掰”——引发关注，提高名气

“双11干脆买买买”系列漫画，个性鲜明，风格夸张，通过“别忍了”“别挑了”“别囤了”“降价要干脆”“请假要干脆”“送货要干脆”6个双11购物节期间典型的场景，将“干脆精神”表现得淋漓尽致。同时在6张漫画中都植入了华美脆蛋糕产品及logo，在抓人眼球的同时传播品牌。

双11不但是购物节，更是光棍节，除了这组主打“双11干脆买买买”的漫画，我们还推出了针对光棍节创作的“光棍节干脆掰”系列漫画。

光棍节本是属于光棍的节日，却被情侣们当成了秀恩爱的好时机。我们借由“光棍节干脆掰”系列漫画，站在广大“单身狗”的角度，向秀恩爱的情侣们发出“干脆掰！”的宣战。在这组系列漫画中，华美脆蛋糕化身成桥、木板、城墙、地球，用手绘简笔画的形式，寥寥几笔却让人忍俊不禁。牛郎织女因桥断裂说拜拜、、Jack、Rose因木板开裂而无法共度患难、紫霞至尊宝因城墙坍塌而无法深情一吻、情侣们都因地球裂开而无法牵手同行。在“干脆掰”的同时，也传达了“脆蛋糕要掰着吃”的概念。“掰”这个动作，既能体现脆蛋糕的“脆”，又成为了脆蛋糕独特的吃法，好比奥利奥的扭一扭、舔一舔、泡一泡，在无形中强化了产品认知。

Step 2. “干脆来挑刺”——招募试吃，打开市场

通过两组漫画引发关注后，华美官微发起了“干脆来挑刺”活动，征集资深吃货成为华美脆蛋糕的“挑刺官”，试吃脆蛋糕。

“干脆来挑刺”只要吃货，处女座优先，强迫症最好，以网络化的语言和图片，迅速吸引了以学生和白领为主的脆蛋糕目标受众的关注，并以试吃活动形式让用户参与到产品的生产、包装等环节中，提高用户的参与感，让用户感受到华美食品企业的态度和产品的温度。

Step 3.票选干脆形象——产品内涵具象化，建立情感纽带，蓄势

聚集了人气后，我们趁势推出“票选脆蛋糕形象”活动，让粉丝为脆蛋糕形象投票，同时引导粉丝画出他们心中的脆蛋糕形象。
我们绘制了“率性萌物”、“傲娇萌妹”、“Q版萌妹”、“霸道总裁”4款脆蛋糕形象，每一款都有个性化的“干脆语录”：“下口不干脆，干脆不理你！”、“你不干脆吃，干脆给我吃！”、“吃不吃？干脆点！”、“不吃？干脆掰！”

活动中涌现出了一大批粉丝亲手绘制的脆蛋糕形象，通过这次活动让产品的“干脆精神”具象化，并建立了华美脆蛋糕与粉丝的情感纽带，为下一轮的活动蓄势。

Step4..征集漫画脚本——能量释放，营销升级

通过票选干脆形象的试水，我们感受到粉丝的热情和创造力，发起了新一轮的UGC活动“征集脆蛋糕漫画脚本”。

我们绘制了3幅分镜相同对白不同的漫画以及空白分镜漫画，让粉丝自由发挥，给空白分镜配对白。示例漫画依然针对脆蛋糕“脆”的特点，设计了“掰弯”、“弯腰捡钱”、“瑜伽班”等场景，将“脆”的特点通过漫画夸张的手法再次强化。

本次活动也同样收获了一大批粉丝UGC作品，粉丝将上一轮活动积蓄的能量，全面释放，为这场活动推波助澜，造成了“杜甫很忙”式的全民绘画UGC狂欢。
 
营销效果与市场反馈：

不到1个月内，华美脆蛋糕相关话题的阅读量，从0到突破6000万，曝光量也达到6034万。并且在粉丝间造成相当大的讨论度及回响，用户喜好度超出营销目标的设定，非常成功。

1、“挑刺”试吃报告对产品进行“诊断”
共收集到133份试吃报告，从产品的内外包装、外观色泽、口味口感、定价等方面进行了全面“诊断”，收集到粉丝试吃后的真实反馈，对华美食品改进产品提供了建议。部分截图如下：

2、票选脆蛋糕形象引发粉丝手绘浪潮
活动共收集到超过32幅粉丝手绘的脆蛋糕形象，有简单的铅笔线稿，更有精致的卡通绘图、构图、颜色、人设都让人赞叹不已。部分手绘图如下：
3、脚本征集升级成全民绘画狂欢
活动发出后，引发粉丝手绘漫画狂潮，除了既定的空白分镜，更有粉丝独立创作脆蛋糕漫画，并围绕“干脆掰”创作了一系列漫画作品，总计收集到漫画作品超过23份。
部分漫画图如下：