#为爱虾闹#长沙虾闹节

2015-10-10 14:24

广告主：老长沙龙虾馆

执行时间：2015年7月4日-7月25日

所属行业：餐饮

参选类别：创意类

营销目标：

长沙虾闹节活动及推广将持续1个月时间，整体将分为四周进行活动策划和推广，达到吸引人气、产生互动、影响全国的目标。

第一周，7月4日：为爱虾闹主题派对，启幕式、明星厨师大PK、“奔跑吧 小龙虾”撕名牌大战、“全虾宴”龙虾体验馆、丹虾传说涂鸦声光秀，各大活动玩嗨虾闹节，个性定制化私人派对引发关注；

第二周，7月11日；第三周，7月18日：为TA虾闹&为单身虾闹，花式吃虾、美女泳池泥浆大战，创新活动玩法，跟网友、现场食客发生互动，线上进行话题炒作；

第四周，7月25日：为爱虾闹收官之战，挖掘机炒龙虾、龙虾合拢宴，以事件营销炒作提升整体活动知名度。

营销策略：

1、 充分利用鲜城APP覆盖城市目标人群；
2、 全面整合新浪湖南PC端、移动端资源，双微推广，多角度宣传活动；
3、 线下四场活动互相影响，事件炒作完美收官，活动效果覆盖全网用户；
4、 明星、大咖、达人及社会组织全程助力，提升活动整体参与度。

创意表现/技术应用：

整体项目中对HTML5技术的充分应用，根据活动性质策划并推广2个H5。

1、为定制化主题派对制作H5邀请函，以“回味老长沙”为主线，以“老长沙 你慢点变”为主题进行H5文案撰写及构思。
H5链接：http://h5.tsnc98.com/h5/xnj/

2、以手绘、轻互动的形式，以幽默的故事让受众了解虾闹节的4个活动。
H5链接：http://h5.tsnc98.com/h5/xnj2/

执行过程/媒体表现：

1、线上：新浪湖南官方微博、微信矩阵含@新浪湖南、@长沙好呷鬼、@鲜城长沙全程跟进报道，整合鲜城APP资源及门户网站资源，在微博上进行话题的炒作和运营，创新传播内容，以好玩、新奇吸引线上网友的关注，最后以网友喜闻乐见的浪君自述对活动进行总结视频的制作。

①官方微博、微信矩阵
1、新浪湖南发起的微博话题#长沙虾闹节#，在活动期间，突破488万阅读量。微博话题#挖掘机炒龙虾#在活动期间，突破320万阅读量；

2、截止活动结束，@新浪湖南 发送相关微博38条、@鲜城长沙 发送相关微博39条、@长沙好呷鬼 发送相关微博15条、@湖南身边事 发送相关微博2条、@湖南旅游 发送相关微博3条。截止活动结束，通过新浪湖南订阅号、长沙好呷鬼服务号推送虾闹节相关信息5次。

3、创新活动总结方式，结合活动主题，以“虾闹日报”为整体活动的总结。以网络化的语言、图文结合的方式对整体活动进行宣传。

②整合鲜城APP及门户资源
1、 鲜城APP是新浪微博+新浪湖南重磅打造的专属长沙的吃喝玩乐推荐APP。鲜城·长沙通过线上攻略、活动报名和线下定制化发布会吸引网友和市民的下载和参与。

2、整合门户网站PC端、WAP端、APP端，使用门户网站PC端投放新浪首页顶部五轮播通栏、要闻区右侧两轮播矩形广告；新浪湖南湖南站首页右侧矩形广告02、新闻正文页画中画01等黄金位置，共投放160万广告资源对虾闹节活动进行全面的推广。其中门户网站PC端投放120万、WAP端投放20万、APP端投放20万。

③浪君自述总结视频
以新浪湖南小编浪君身份自述，将活动亮点、活动整体内容以视频呈现，在后期对活动品牌、市场品牌进行再次传播。

2、线下：虾闹节共进行了4场线下活动，每周以不同主题吸引网友及市民参与。从事件炒作、吸引互动、定制化的角度，设置了4场与众不同的线下活动，并通过活动覆盖超过5万人次。

①7.4 虾闹节启幕式——为爱虾闹：私人定制型主题启幕及发布会、明星大战小龙虾、“奔跑吧 小龙虾”撕名牌大战、炫酷涂鸦声光秀


②7.11 虾闹节第二场——为TA虾闹：绑手吃虾、蒙眼吃虾花式比拼


③7.18 虾闹节第三场——为单身虾闹：捞虾大比拼，骑士护驾，美女泥浆大战


④7.25 虾闹节第四场——为爱虾闹：挖掘机炒虾，引发全城热议；龙虾合拢宴，吃货实力PK。

营销效果与市场反馈： 

1、网友在微博、微信上获取相关信息，并参与讨论。

①微博话题#长沙虾闹节#，在活动期间，突破488万阅读量。微博话题#挖掘机炒龙虾#在活动期间，突破320万阅读量；
② #挖掘机炒龙虾#现场直播单条微博转评赞3000以上，单条微博阅读量超过50万；
③ 微信推文单篇3000以上阅读。

2、新颖独特的活动形式、赋予网络特点的传播形式引起了湖南省内外百余家媒体报道相关活动。

①“挖掘机炒龙虾”事件一经报道，在各大网站、媒体均为头条，在这个7月的末尾形成了一轮新东方和蓝翔组合套餐的风暴。7月26日活动次日，在热门话题微博进行了本地推送，百度焦点图、腾讯弹窗、今日头条、网易头条等对活动进行了报道和推送。

②7月27日，百度风云榜中排行实时热点第二位、截至7月29日百度搜索结果达29500000个；7月27日在全国热门微博排第五位。

③7月26日-30日，中国新闻网、中国青年杂志、环球时报、猫扑、新华社中国网事、潇湘晨报、南方日报等各大官方微博争相发布#挖掘机炒龙虾#新闻内容，微指数在此期间达到高峰，热议指数达到173万次。

④江西卫视、北京卫视、辽宁卫视等省级上星电视媒体、长沙政法频道、新蓝网·浙江网络广播电视台等省内外电视媒体均对事件进行报道；优酷、土豆、乐视、爱奇艺、PPS、酷六、华数TV等视频网站均对报道进行了转载。湖南省内外各大网络媒体，如红网、星辰在线、华声在线、腾讯·大湘网、中新网、新华网、凤凰网、 中国日报网、新民网、人民网、美国中文网、央视网等进行了转载和报道。

3、新浪湖南与老长沙龙虾馆双双收益。

①新浪湖南通过活动提升了品牌影响力，鲜城·长沙区域增加新用户2000余人；
②老长沙龙虾馆化龙池店地址被长沙乃至全国网友熟知，新店开张打响了知名度，也对一年一度的龙虾争霸赛活动品牌进行了深度传播和推广。